Co-construire une expansion réussie : Eurelia et AFRETAIL au cœur du retail africain.

À l’occasion de la deuxième édition de l’Africa Franchise Forum, nous avons rencontré Cécile Walter, Directrice d’Eurelia, la division internationale de Procos.

Elle est co-fondatrice d’AFRETAIL.

Elle est forte d’une expérience de près de vingt ans dans l’accompagnement des enseignes françaises à l’international.

Cécile incarne une vision engagée et stratégique du développement commercial en Afrique.

Elle est impliquée depuis toujours dans la structuration des marchés émergents.

Aussi, elle a su identifier très tôt le potentiel de l’Afrique comme terre d’opportunités pour le commerce spécialisé.

À travers Eurelia puis AFRETAIL, elle œuvre pour faciliter les rencontres entre acteurs français et africains.

Elle fait une promotion une expansion responsable et encourage la co-construction de modèles adaptés aux réalités locales.

Dans cet entretien exclusif, Cécile revient sur son parcours, les ambitions d’Eurelia et d’AFRETAIL, les défis et bonnes pratiques pour réussir en Afrique.

Ainsi, nous mettons en relief  les perspectives prometteuses d’un continent jeune, dynamique et en pleine transformation.

Une interview à lire sans tarder pour tous ceux qui croient au pouvoir de la franchise comme levier de développement durable et mutuellement bénéfique.

Pouvez-vous vous présenter brièvement et nous raconter votre parcours au sein d’Eurelia et de Procos ?

Je suis Cécile Walter, Directrice d’Eurelia, la division internationale de Procos.

Mon parcours m’a menée à accompagner depuis près de 20 ans les enseignes françaises dans leur développement à l’étranger.

Passionnée de voyages et d’interculturalité, j’ai intégré Eurelia avec l’envie de rendre l’expansion internationale plus fluide et structurée pour les enseignes de commerce spécialisé.

Quel est le rôle d’Eurelia au sein de Procos ?

Comment accompagnez-vous les enseignes françaises dans leur développement international ?

Eurelia est la division internationale de Procos.

Nous accompagnons les enseignes dans leur stratégie internationale à travers des études de marché d’immobilier commercial, du benchmarking, des missions de prospection, des partages d’expérience entre enseignes, de networking.

Nous intervenons aussi en amont dans les réflexions sur les modèles économiques, juridiques ou logistiques à adopter pour réussir sur un marché étranger grâce à des ateliers qui réunissent tous les acteurs de l’écosystème retail.

Pourquoi avoir co-fondé AFRETAIL, en quoi cela s’inscrit-il dans votre stratégie internationale ?

Eurelia a été créé dans le but d’aider les enseignes françaises à se développer à l’étranger.

Nous avons toujours répondu à une demande des enseignes sur des marchés spécifiques : l’Europe d’abord puis le Grand Export.

Notre stratégie vise à accompagner les enseignes dans leur compréhension de nouveaux marchés et dans le maillage des territoires étrangers.

L’Afrique représente un potentiel croissant, avec une concurrence encore limitée.

Elle constitue un relai de croissance aux marchés plus matures comme l’Europe.

Avec AFRETAIL, nous voulons connecter nos membres aux acteurs locaux, mieux comprendre les dynamiques africaines et initier des projets concrets de franchise ou de commerce organisé.

Quels sont les principaux secteurs représentés par vos 310 enseignes membres ?

Les enseignes membres Procos-Eurelia couvrent des secteurs très variés.

Il y a la mode,la  beauté,la décoration,la restauration, l’équipement de la maison,le sport,la culture,l’ alimentaire spécialisé, etc.

C’est tout l’univers du commerce spécialisé qui est représenté, avec un fort ancrage dans l’innovation retail et l’omnicanal, ce qui fait de Procos-Eurelia un réseau unique.

Quelles valeurs et quelles pratiques professionnelles défend Procos dans le développement du commerce spécialisé ?

Procos a pour raison d’être d’« Agir pour un commerce qui donne envie ».

Elle a la volonté de mobiliser tout l’écosystème du commerce autour de l’envie comme moteur de la consommation.

elle y intègre aussi les collaborateurs comme vecteur de l’envie et les lieux de commerce comme agrégateurs de cette envie.

Cette entreprise défend un commerce responsable, centré sur l’humain et l’expérience client.

Nous valorisons l’équité dans les relations franchiseur/franchisé, l’ancrage territorial, le respect des normes sociales et environnementales.

A ceci on y ajoute la mutualisation des connaissances entre enseignes.

 Comment Eurelia adapte-t-elle cette expertise du commerce spécialisé aux marchés internationaux, notamment africains ?

Nous accompagnons nos membres à contextualiser leur offre : adapter le merchandising, les assortiments, les formats de magasins, et surtout, les modèles de partenariat.

En Afrique, cela passe souvent par la master franchise ou par des joint-ventures.

Cela nécessite une compréhension interculturelle, la co-construction et de réfléchir au sourcing local.

Il est fréquent que nos adhérents du Club ibérique rappellent à leur siège français qu’on ne vend pas des doudounes en Espagne dès le mois de septembre.

Pourquoi avez-vous choisi de cofonder AFRETAIL ?

De manière générale, nous avons identifié un manque en matière de transparence des marchés pour trouver des partenaires dès lors qu’on veut se développer à l’international.

Eurelia a mis en place des missions de prospections pour aller à la rencontre de partenaires à Dubaï, en Inde.

Dans cette continuité, ma partenaire Izar Hyacinthe, rencontrée il y a 8 ans alors qu’elle était adhérente Eurelia pour le compte d’Yves Rocher, m’a proposé de mutualiser nos forces pour créer un rdv sur l’Afrique, encore trop peu audible dans les grands événements internationaux.

La force de nos 2 réseaux (enseignes et partenaires) a fait le succès de la première édition 2024.

AFRETAIL est une plateforme unique qui réunit les décideurs africains du commerce et de la franchise. S’engager dans ce projet, c’est participer à la structuration d’un écosystème. Cela nous permet de mieux positionner nos enseignes membres dans des environnements porteurs tout en sensibilisant au respect des dynamiques locales.

Quels besoins précis des acteurs africains du retail et de la franchise peuvent être comblés grâce AFRETAIL ?

Les besoins sont nombreux : structuration des réseaux, accès à des marques établies, formation aux standards internationaux, soutien juridique, et surtout, accompagnement à la création de modèles hybrides adaptés à la réalité africaine. L’expertise que nous apportons pendant la matinée d’AFRETAIL consacré à des conférences et tables rondes d’experts peut catalyser cette montée en compétence et en partenariat. Une des tables rondes de l’édition 2025 a justement pour sujet les modèles d’implantation.

Quels sont les principaux défis rencontrés par les enseignes françaises souhaitant s’implanter en Afrique ?

Les défis sont multiples : instabilité politique, compliance, complexité réglementaire et logistique, gestion et rapatriement des devises, différences culturelles, structuration du retail moderne parfois inégale selon les pays, et difficulté à identifier des partenaires fiables.

Comment Eurelia prépare-t-elle ces enseignes à relever ces défis ?

Nous menons des études pays détaillées, facilitons les connexions locales. Eurelia anime des ateliers pratiques sur la franchise et met en place des rencontres B2B qualifiées. Le tout pour aider les développeurs d’enseignes à sensibiliser leurs directions internationales car être soutenu par sa direction générale reste un incontournable pour appréhender ces marchés qui constituent un challenge.

Quels marchés africains considérez-vous comme prioritaires pour le développement de franchises spécialisées en ce moment ?

La Côte d’Ivoire, le Maroc, le Sénégal, le Kenya et le Ghana se démarquent par leur stabilité relative, l’émergence d’une classe moyenne urbaine et l’intérêt croissant pour les marques internationales. L’Afrique du Sud reste également un hub stratégique mais s’avère un marché mature avec une forte concurrence des marques anglophones.

Quels exemples d’implantations réussies pouvez-vous partager ?

Des enseignes comme Yves Rocher, Lacoste ou Carrefour via ses partenaires locaux ont su adapter leurs formats et réussir en Afrique, notamment en misant sur des master franchisés bien implantés, avec une bonne connaissance du terrain et des réalités logistiques. Kiabi, déjà présent dans plus de 10 pays d’Afrique, a entrepris cette démarche de développement local dans sa globalité en sous-traitant depuis 2024 une partie de sa production enfant au Bénin dans la zone industrielle GDIZ qui transforme sur place le coton local.

Pourquoi est-ce essentiel dans une démarche d’expansion responsable ?

C’est en intégrant les acteurs locaux que les enseignes peuvent réellement répondre aux besoins des consommateurs, s’ancrer dans le tissu économique et contribuer au développement. Le temps des copier-coller est fini.

Comment Eurelia encourage-t-elle ses enseignes membres à intégrer les entrepreneurs, distributeurs et fournisseurs locaux dans leurs projets ?

Eurelia sensibilise systématiquement ses enseignes à l’importance d’un ancrage local durable. Outre les échanges de bonnes pratiques au cours de nos réunions avec les enseignes, cela passe par la recommandation de partenariats locaux dès les premières phases de réflexion, des missions de prospection ciblées où les enseignes rencontrent des entrepreneurs et investisseurs locaux, et un travail sur l’adaptation des produits, services et méthodes aux attentes des consommateurs africains.

Pensez-vous que les modèles de franchise traditionnels doivent être adaptés pour correspondre aux réalités africaines ? Si oui, comment ?

Oui, absolument. Le modèle de franchise traditionnel, souvent rigide, nécessite une adaptation en Afrique. Cela passe par :

• une plus grande souplesse contractuelle,
• une adaptation du rythme de développement, car rappelons-le : le marché des consommateurs ayant un pouvoir d’achat suffisant pour le retail moderne est concentré et limité souvent aux seules capitales. De plus, le commerce moderne ne représente que 20% de la consommation, contre 80% pour le commerce traditionnel,
• un accompagnement constant du franchisé pour éviter l’adage « loin des yeux, loin du cœur »,
• et une co-construction du concept avec les acteurs locaux (design, prix, services, digital) car l’environnement juridique, les capacités de financement et les attentes du consommateur africain sont différents.

Que représente, selon vous, un partenariat réussi entre un franchiseur international et un franchisé local en Afrique ?

Un partenariat réussi repose sur une vision partagée sur le long terme, une répartition claire des rôles et responsabilités, une adaptation mutuelle des pratiques et un respect profond des réalités culturelles et économiques locales.
Lorsque le franchisé est valorisé comme entrepreneur à part entière, cela favorise la pérennité du projet.

Quel bilan faites-vous de la première édition d’AFRETAIL en termes de rencontres, d’échanges et de retombées concrètes ?

La première édition a été très prometteuse. Les participants ont apprécié le côté inédit d’un événement consacré à 100% au retail en Afrique avec des profils hautement qualifiés. Nous avons constaté un fort intérêt des enseignes françaises pour le marché africain, et réciproquement, une forte demande des acteurs africains pour des modèles de développement internationaux.

Avez-vous pu identifier des synergies concrètes entre vos enseignes membres et des acteurs africains depuis la première édition ?

Oui, plusieurs enseignes membres ont engagé des démarches concrètes avec des partenaires rencontrés lors du forum. Par exemple, plusieurs contacts établis ont donné lieu à des suites opérationnelles (études de marché, négociations, mandat de recherches de partenaires).

Quels objectifs poursuivez-vous pour cette deuxième édition en tant que partenaire stratégique ?

Nous voulons renforcer les échanges bilatéraux et encourager davantage d’enseignes à s’intéresser à l’Afrique. Les Ateliers, nouveauté 2025 sur le Forum AFRETAIL, s’inscrivent dans cette idée de co-construction pour une mise en commun de pistes de réflexion sur les freins à lever en matière de logistique ou les bonnes pratiques entre franchiseurs et franchisés pour une relation durable. Il s’agit de passer de la prise de contact à l’implémentation concrète.

Souhaitez-vous développer des programmes plus structurés d’accompagnement post-forum avec AFRETAIL et ses participants ?

AFRETAIL est le résultat de notre engagement. Mais tout au long de l’année, EURELIA – division internationale de Procos – et Concretiz ont pour ADN d’accompagner les entreprises dans leur compréhension des marchés et leur développement.

Quel message seriez-vous en mesure de transmettre aux enseignes locales ou internationales hésitant encore à participer à AFRETAIL ?

AFRETAIL est une plateforme unique pour comprendre les marchés africains, identifier les bons partenaires et bénéficier d’un écosystème hyper qualifié. Ne pas y participer, c’est manquer une opportunité de se positionner dans des marchés à fort potentiel, avec un accompagnement solide, tout en ayant les clés de compréhension pour le faire.

Où voyez-vous Eurelia dans quelques années en Afrique ? Comptez-vous renforcer cet ancrage régional ?

Notre ambition est claire : créer un écosystème fiable pour les enseignes internationales, tout en sortant du développement historique homogène selon les marchés grâce à une adaptation à l’offre, à la relation avec le partenaire, tout en construisant avec les talents locaux.

Quel mot-clé résumerait, selon vous, l’action d’EURELIA, PROCOS et AFRETAIL ?

Co-construction. Pour un développement équilibré, durable, et mutuellement bénéfique.

Qu’est-ce qui vous inspire particulièrement dans le potentiel commercial de l’Afrique ?

La jeunesse de la population, l’urbanisation rapide, l’émergence d’une classe moyenne, et l’essor du digital créent un environnement idéal pour tester des concepts innovants.

Si vous deviez encourager une jeune entreprise africaine à adopter le modèle de la franchise, quelle serait votre recommandation principale ?

Identifier un marché pilote, être convaincu en interne à tous les échelons de la société, bien accompagner les franchisés et privilégier la qualité plutôt que la rapidité dans le développement.

Quel conseil donneriez-vous à un franchiseur international souhaitant s’implanter durablement en Afrique ?

Écouter, comprendre et s’associer. Etre convaincu de la richesse des talents locaux. Ne pas dupliquer un modèle européen sans l’adapter, et surtout, considérer les partenaires locaux comme des alliés stratégiques. Le succès repose sur l’humilité, la flexibilité et la coopération.

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