Les franchises médiatiques et culturelles : facteurs d’intégration africaine.

La franchise est généralement perçue comme un modèle de développement commercial : une enseigne de restauration rapide, une chaîne de distribution, un réseau de services qui se déploie de ville en ville sous une même marque et un même savoir-faire.

Mais ce modèle contractuel de réplication maîtrisée déborde largement le seul champ marchand classique. En Europe, en Amérique du Nord comme en Asie, l’industrie des médias et de la culture s’est depuis longtemps approprié la logique de la franchise : des formats de télévision aux magazines, en passant par les événements culturels itinérants, ce sont des concepts entiers, avec leur cahier des charges, leur identité visuelle et leur modèle économique, qui circulent d’un pays à l’autre, adaptés à chaque public sans jamais perdre leur âme d’origine.

L’Afrique, elle, dispose d’un formidable gisement de contenus, de talents et de formats populaires, du cinéma nigérian aux émissions culturelles historiques de la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne (RTI). Mais ce potentiel reste largement enfermé dans des marchés nationaux étroits, faute de structures capables de le répliquer, de le protéger et de le monétiser à l’échelle régionale.

Or, au moment où le continent bâtit patiemment son intégration économique à travers la ZLECAf, une question mérite d’être posée avec la même sérieusement : et si la franchise médiatique et culturelle pouvait devenir, à sa manière, un facteur d’intégration africaine, capable de tisser entre les peuples des liens que les seuls accords commerciaux ne suffisent pas à créer ?

Pour y répondre, cette tribune propose d’abord de clarifier la notion de franchise médiatique et culturelle à travers les expériences européenne, américaine et asiatique (I), avant de dresser un état des lieux de l’industrie médiatique et culturelle en Afrique, avec un focus sur la Côte d’Ivoire (II).

Elle reviendra ensuite sur la notion et la portée économique, financière et sociale de la franchise (III), avant d’illustrer le propos par un cas pratique bien de chez nous : les émissions culturelles « Variétoscope » et « Wozo Vacances » de la RTI, dont la structuration régionale sous forme de franchise médiatique mérite d’être sérieusement envisagée (IV).

I. Notion de franchise médiatique et culturelle

Dans son acception classique, la franchise désigne un système contractuel par lequel un franchiseur, détenteur d’une marque, d’un concept éprouvé et d’un savoir-faire, en concède l’exploitation à un franchiseur indépendant, moyennant redevances, en échange d’une assistance continue et du respect d’un cahier des charges commun.

Appliquée aux médias et à la culture, cette logique ne porte plus sur un point de vente mais sur un format : une émission de télévision ou de radio, une marque de presse, un concept d’événement culturel, une chaîne. Le franchisé y acquiert le droit de reproduire localement une trame, une identité graphique, un rythme de programme et des règles du jeu, tout en l’adaptant à la langue, aux références et aux sensibilités de son public.

A. Le cas de l’Europe

L’Europe est probablement le laboratoire historique de la franchise de formats télévisuels. Le concept du Concours Eurovision de la chanson, organisé chaque année par l’Union européenne de radio-télévision, repose sur un principe proche de la franchise : chaque radiodiffuseur national produit sa propre sélection selon un cahier des charges commun, avant de se retrouver dans une grande finale partagée. Le marché européen a par ailleurs donné naissance à une véritable industrie du format télévisé, structurée autour de sociétés comme Endemol, Fremantle ou ITV Studios, qui ont exporté dans des dizaines de pays des concepts comme « Big Brother », « The Voice », « Got Talent » ou « MasterChef » — chaque édition locale conservant les règles, le décor et la mécanique du programme d’origine, tout en recrutant ses propres candidats et animateurs.

Cette industrie est suffisamment mature pour s’être dotée de son propre organe de protection intellectuelle, la Format Recognition and Protection Association (FRAPA), preuve que le format y est bel et bien traité comme un actif de propriété intellectuelle franchisable.

La même logique irrigue la radio, avec des réseaux comme NRJ qui concèdent leur marque et leur grille de programmes à des stations partenaires dans plusieurs pays, et la presse magazine, où des titres comme Elle ou Cosmopolitan sont publiés sous licence par des éditeurs locaux, avec une charte éditoriale et graphique commune.

B. Le cas des USA

Les États-Unis ont développé un modèle hybride, où la franchise culturelle se confond souvent avec la licence de propriété intellectuelle à grande échelle. Les studios hollywoodiens ont ainsi bâti des franchises cinématographiques mondialement connues, déclinées en produits dérivés, parcs à thèmes et contenus locaux.

Mais l’exemple le plus proche de la franchise médiatique et culturelle africaine à venir reste sans doute celui de « Sesame Street » : le programme éducatif américain a été décliné, depuis les années 1970, en dizaines de coproductions locales à travers le monde  (de « Rechov Sumsum » en Israël à « Takalani Sesame » en Afrique du Sud) chacune conservant l’ossature pédagogique et la marque du programme original tout en créant ses propres personnages, sa langue et ses références culturelles.

C’est un exemple éloquent de franchise culturelle qui s’adapte sans se dénaturer. Aux États-Unis toujours, des événements comme le Comic-Con, né à San Diego, ont essaimé sous licence dans de nombreuses villes du monde, chaque édition locale reproduisant le concept et l’identité de marque de l’événement fondateur.

C. Le cas de l’Asie

L’Asie illustre une dynamique à double sens : elle importe des formats occidentaux tout en devenant elle-même un puissant exportateur de concepts médiatiques et culturels. La vague culturelle coréenne, ou « Hallyu », en est la démonstration la plus spectaculaire : les grandes agences de la K-pop ont structuré un véritable système de franchise du talent, avec des maisons de disques et de production qui exportent leur méthode de recrutement, de formation et de mise en scène des artistes jusque dans d’autres pays d’Asie, via des programmes de sélection coproduits localement.

Le Japon, de son côté, a longtemps exporté ses formats de jeux télévisés, tandis que l’Inde a fait de ses cérémonies de récompenses du cinéma, comme les IIFA Awards, un événement culturel itinérant, organisé chaque année dans une ville différente à travers le monde, sur le modèle d’une franchise événementielle mobile. Dans les trois cas (européen, américain et asiatique) le point commun est le même : un format éprouvé, protégé et codifié, qui circule d’un marché à l’autre sous une marque commune, en s’adaptant sans se perdre.

II. L’industrie médiatique et culturelle en Afrique

A. Le cas de l’Afrique subsaharienne

1. L’industrie média télé et radio

Le paysage audiovisuel de l’Afrique subsaharienne reste, pour l’essentiel, structuré autour de radiodiffuseurs nationaux qui opèrent en vase clos, chacun dans les frontières de son propre pays. Les rares acteurs à avoir véritablement raisonné à l’échelle continentale sont les bouquets de télévision payante, à l’image de Canal+ et de MultiChoice avec ses offres DStv et GOtv, présents dans des dizaines de marchés africains avec des chaînes localisées ,une forme, déjà, de licence pan-africaine de contenus et de marque.

Ces groupes investissent également dans des productions locales à fort rayonnement régional : la série sud-africaine « Shaka iLembe », produite pour MultiChoice, a ainsi réuni 3,6 millions de téléspectateurs dès son premier épisode et généré plus de 16 000 emplois sur sa seule deuxième saison, preuve qu’un contenu ancré dans une culture nationale peut fédérer un public bien au-delà de ses frontières d’origine dès lors qu’il est porté par une structure suffisamment organisée.

2. L’industrie culturelle

Le cinéma nigérian, Nollywood, demeure la vitrine la plus connue de la puissance créative du continent. Avec environ 2 500 films produits chaque année, cette industrie génère entre 500 et 660 millions de dollars de revenus annuels, pèse près de 2 % du produit intérieur brut du Nigeria et fait vivre, directement ou indirectement, plus d’un million de personnes, au point d’être devenue le deuxième employeur du pays après l’agriculture.

Un rapport de l’UNESCO publié en 2021 estime que les industries cinématographiques et audiovisuelles africaines, actuellement crédités d’environ 5 milliards de dollars de revenus et de 5 millions d’emplois à l’échelle du continent, pourraient créer plus de 20 millions d’emplois et contribuer à hauteur de 20 milliards de dollars au PIB combiné de l’Afrique si leur potentiel était pleinement exploité.

Un signal encourageant est venu en juillet 2026, avec l’annonce par Afreximbank et la société de production One Street Studios de la mise en place conjointe de l’Africa Film Fund, un véhicule d’investissement doté d’un milliard de dollars destiné à structurer davantage la chaîne de valeur des productions africaines. Le principal frein reste toutefois la fragmentation : des marchés nationaux trop étroits pris isolément, une faible formalisation de moins de la moitié des pays africains disposent d’une commission du film, et un piratage qui capterait de 50 à 75 % des revenus potentiels du secteur.

B. Le cas particulier de la Côte d’Ivoire

La Côte d’Ivoire occupe, dans ce paysage, une place singulière et pionnière. La Radiodiffusion Télévision Ivoirienne (RTI), créée en 1962 et à l’antenne depuis 1963, s’est vu assigner dès l’origine, sous l’impulsion du Président Félix Houphouët-Boigny, une mission de développement et de promotion de la culture nationale. Cette vocation s’est traduite, dès les années 1960, par une production continue d’émissions culturelles devenues, avec le temps, un véritable patrimoine audiovisuel national.

Consciente de la valeur de ce patrimoine, la RTI a lancé « RTI Distribution », une plateforme dédiée à la valorisation et à l’exportation de ses productions propres et de celles de producteurs indépendants ivoiriens, tout en coproduisant plusieurs séries avec des structures panafricaines.

La libéralisation du paysage audiovisuel ivoirien à partir de 2016, avec l’arrivée de chaînes privées comme NCI, a par ailleurs stimulé la diversité et la compétitivité du secteur, tandis que le lancement, en juillet 2025, de la plateforme numérique RTI Play a permis de connecter la diaspora ivoirienne et le public international aux contenus culturels du pays.

Selon plusieurs analyses sectorielles récentes, Abidjan compte aujourd’hui parmi les écosystèmes africains (aux côtés du Maroc, de l’Afrique du Sud ou de la Tunisie) qui cherchent activement à structurer une véritable chaîne de valeur audiovisuelle, de la production à la distribution.

C’est précisément ce terreau qui rend crédible l’idée d’une Côte d’Ivoire base de lancement pour des formats médiatiques et culturels exportables à l’échelle régionale.

III. Notion et portée de la franchise

A. Notion

Au sens strict, la franchise repose sur quatre piliers indissociables : une marque ou une enseigne reconnaissable, un savoir-faire transmissible et documenté, un réseau de franchisés juridiquement indépendants mais opérant sous une identité commune, et une contrepartie financière (droit d’entrée et redevances) versée par le franchisé au franchiseur en échange de l’assistance et du droit d’exploitation.

Transposée aux médias et à la culture, cette architecture se retrouve presque à l’identique : la marque devient celle du programme, de la publication ou de l’événement ; le savoir-faire prend la forme d’une « bible de format », document qui codifie la structure, les règles, la scénographie et l’identité visuelle du concept ; le réseau est constitué des diffuseurs, producteurs ou promoteurs locaux qui portent chacun une déclinaison nationale ; et la contrepartie financière se traduit par des droits de licence, souvent complétés par des accords de coproduction et de partage de recettes publicitaires.

La franchise médiatique et culturelle distingue en général, au sein du format, ce qui est non négociable (l’ossature, les règles du jeu, la marque) de ce qui doit précisément être adapté à chaque marché : la langue, les références culturelles, les animateurs, les partenaires locaux.

B. Portée

1. Au niveau économique et financier

La structuration en franchise transforme un contenu isolé en un actif réseau. Elle permet de mutualiser les coûts de production et de formation technique entre plusieurs marchés, de standardiser la mesure d’audience pour rassurer les annonceurs, et surtout d’offrir aux partenaires commerciaux panafricains ( opérateurs télécoms, brasseurs, banques ) la possibilité d’acheter un seul espace de visibilité couvrant plusieurs pays à la fois, plutôt que de négocier marché par marché.

Elle encourage également la formalisation d’industries aujourd’hui largement informelles, en substituant aux ventes de rue et au piratage un système de redevances traçables et de droits de propriété intellectuelle protégés, notamment à travers l’Organisation africaine de la propriété intellectuelle (OAPI).

Ainsi comprise, la franchise médiatique et culturelle rejoint directement les ambitions de la ZLECAf en matière de commerce des services, dont l’audiovisuel et la culture font pleinement partie.

2. Au niveau social

Au-delà de l’économie, la portée sociale de la franchise médiatique et culturelle n’est pas moins importante.

En Europe, l’Eurovision a longtemps joué un rôle de ciment culturel entre des nations aux langues et aux histoires pourtant très différentes ; il n’y a pas de raison qu’un mécanisme comparable ne puisse produire les mêmes effets entre pays africains partageant déjà tant de références communes.

La circulation des animateurs, techniciens et créatifs d’un pays franchisé à l’autre favorise le transfert de compétences et la mobilité professionnelle intra-africaine. Bien gouvernée (c’est-à-dire en laissant une réelle place à l’adaptation locale plutôt qu’en imposant un contenu uniforme) la franchise culturelle peut aussi devenir un vecteur de valorisation des langues et traditions locales, à l’opposé d’une simple importation de contenus étrangers.

Enfin, portée par une population africaine parmi les plus jeunes au monde, appelée à approcher 2,4 milliards d’habitants d’ici 2050 dont plus de la moitié aura moins de 25 ans, la franchise culturelle peut créer, entre pays, une émulation régionale positive et générer, jusque dans les communautés locales, des retombées sociales concrètes.

IV. Cas pratique : « Variétoscope » et « Wozo Vacances », des émissions culturelles de la RTI structurables en franchise médiatique

Chaque année, durant les grandes vacances scolaires, la RTI mobilise la jeunesse ivoirienne autour d’un ensemble de programmes culturels devenus, avec le temps, de véritables institutions populaires : « Variétoscope », « Wozo Vacances », « Podium » ou encore « Babi Dance Battle ».

« Variétoscope » en particulier, concours annuel de danse et de culture générale créé en 1985 par Georges Taï Benson et popularisé par Barthélemy Inabo et Serge Fatoh Elleigand, compte parmi les émissions à la plus grande longévité du paysage audiovisuel ivoirien, aux côtés du journal télévisé, de « Tempo » et de « Podium ».

« Wozo Vacances », programme phare de divertissement des vacances, en est l’émission sœur, tout aussi ancrée dans les habitudes du jeune public ivoirien.

Ce qui rend ce cas particulièrement parlant, c’est que la logique de franchise y est déjà à l’œuvre à l’intérieur même des frontières ivoiriennes.

« Variétoscope » se déploie en effet sous la forme d’un véritable réseau itinérant : des présélections sont organisées dans plusieurs villes et communes du pays  (Abobo, San Pedro, Gagnoa, Bouaké, Adzopé, Adiaké ou encore Samatiguila) où un « Village Variétoscope », animation musicale et écrans géants à l’appui, reproduit dans chaque localité la même expérience, avant que les finalistes ne se retrouvent pour la grande finale au Palais de la Culture de Treichville.

Ce modèle est en outre financièrement bâti sur des partenariats avec des marques du secteur privé, notamment les brasseurs, ce qui en atteste la viabilité commerciale.

Fait révélateur, l’un des producteurs historiques de l’émission a lui-même évoqué, il y a quelques années, l’idée d’un match entre les vainqueurs de « Variétoscope » de Côte d’Ivoire et ceux du Burkina Faso, preuve que l’extension régionale du concept n’est pas une vue de l’esprit, mais une piste déjà envisagée par ses propres artisans.

L’impact social du format est, lui aussi, déjà mesurable localement. Le groupe Amamoué Bia, vainqueur de l’édition 2023 du concours, a ainsi reçu, en février 2026, les clés d’un centre de santé construit dans son village de Lingué-Eholié, près d’Aboisso, pour un coût de réalisation de 50 millions de francs CFA, financé dans le cadre d’un partenariat entre la RTI et la Fondation Lonaci.

Ce type de retombée illustre parfaitement ce qu’une franchise culturelle bien pensée peut apporter au-delà du simple divertissement : un ancrage territorial et un dividende social tangible pour les communautés participantes.

Structurer « Variétoscope » et « Wozo Vacances » en franchises médiatiques régionales supposerait, concrètement, quatre étapes. D’abord, codifier une « bible de format » précisant les règles du concours, les critères de sélection, l’identité graphique et le concept du village itinérant, puis la protéger juridiquement, notamment via l’OAPI.

Ensuite, concéder son exploitation à des diffuseurs partenaires publics ou privés de pays voisins (Burkina Faso, Mali, Sénégal, Guinée, Ghana) qui organiseraient localement leurs propres présélections et finales nationales, sous la même marque et les mêmes standards.

Puis, faire converger les finalistes de chaque pays vers une grande finale régionale coproduite et diffusée simultanément sur les antennes partenaires, sur le modèle de la finale interpays un temps évoquée par les producteurs historiques de l’émission.

Enfin, adosser à chaque édition nationale un volet de retombées communautaires (à l’image du centre de santé d’Aboisso) répliqué dans chaque pays partenaire, afin que la franchise culturelle produise, au-delà de l’audience, un dividende d’intégration tangible pour les populations.