Naomie Da Silva Mbiavanga

Parcours personnel et passion pour la franchise

Pouvez-vous vous présenter à nos lecteurs : votre parcours professionnel avant la franchise ?

Mon parcours est d’abord bancaire et financier. Formée en banque d’entreprise (BTS puis Licence via Formaposte), j’ai occupé des postes opérationnels et de conseil au sein de grands groupes français — La Banque Postale, BNP Paribas, Boursorama, Société Générale, AXA puis Crédit Agricole — sur les métiers de la relation clientèle, du cash management, de la digitalisation des paiements et de la conformité réglementaire. J’ai également exercé comme Public Relations Officer pour l’UNESCO/Geocom, organisant des conférences internationales. C’est cette double culture — rigueur financière et diplomatie institutionnelle — qui m’a naturellement conduite vers la structuration économique de la diaspora congolaise.

Comment et à quel moment avez-vous découvert le modèle de la franchise ?

Je l’ai découvert comme un outil concret de structuration économique en travaillant, dans le cadre de la relance d’A.D.E.S. RDC, avec le Cabinet Smart Sourcing et son dirigeant Thierry Constecalde, qui gère un portefeuille client représentant 1,3 milliard d’euros dédié à l’implantation internationale de franchises. Grâce à leur base de données de près de 2 000 enseignes françaises et européennes, dont nous bénéficions en tant que partenaire, j’ai compris que ce modèle, répliqué avec rigueur, pouvait devenir un véritable levier de développement pour la RDC.

Qu’est-ce qui, dans ce modèle économique, a suscité votre engagement personnel ?

Sa capacité à transférer un savoir-faire tout en créant de l’emploi local et en sécurisant à la fois l’investisseur et l’opérateur congolais. C’est un modèle qui conjugue protection de la marque, transfert de compétences et ancrage local — exactement ce dont la RDC a besoin pour transformer son potentiel économique en développement structuré.

Racontez-nous votre premier contact concret avec le secteur (en tant que franchiseur, franchisé, consultant, juriste, etc.).

Mon premier contact a été institutionnel et stratégique : en tant que Présidente d’A.D.E.S. RDC, j’ai construit, avec Smart Sourcing comme premier partenaire technique, le programme Master Franchise, qui permet à des opérateurs congolais de se former directement auprès des enseignes en France avant de revenir exploiter la licence en RDC. C’est en structurant ce programme, ses volets juridiques et son financement, que je suis entrée concrètement dans le secteur.

Quel a été le déclic ou l’événement qui vous a conduit à vous investir dans le leadership associatif de la franchise ?

Le déclic est venu de ma nomination comme Présidente Diaspora pour la communauté congolaise au sein du Haut-Commissariat des Diasporas Africaines de France, sous le Haut Patronage de Son Excellence Emmanuel Macron, Président de la République Française. Cette responsabilité m’a donné une feuille de route claire — le Programme Intégré France-RDC 2026 — et la légitimité institutionnelle nécessaire pour porter un projet de leadership associatif structuré, avec la franchise comme l’un de ses leviers de diplomatie économique.

En quoi votre propre trajectoire — entre Europe et RDC — a-t-elle nourri votre vision du slogan « Il n’y a pas de diaspora branding sans nation building » ?

Ma trajectoire, entre l’Europe où j’ai construit mon expertise bancaire et institutionnelle, et la RDC où se trouvent mes racines et l’avenir que je veux bâtir, m’a convaincue qu’on ne peut pas se contenter de représenter la diaspora en façade : il faut que cette représentation se traduise par des projets concrets sur le terrain — des entreprises, des emplois, des infrastructures. C’est le sens de notre slogan : « Il n’y a pas de diaspora branding sans nation building. » La communication ne vaut que si elle s’accompagne d’une construction réelle du pays.

Présentation de l’association nationale

Présentez-nous votre association : date de création, mission, valeurs fondatrices.

A.D.E.S. RDC — Agir pour le Développement Économique et Solidaire en République Démocratique du Congo — est une association de droit français (loi 1901), dotée d’un bureau de représentation permanent à Kinshasa. Elle a été relancée en 2026 après avoir existé sous une forme initiale depuis 2019. Sa mission est de construire un pont institutionnel et économique entre la diaspora congolaise, les investisseurs et la RDC, autour de quatre piliers : la diplomatie économique, notre Programme Master Franchise, la franchise, et la location-gérance. Nos catégories d’adhésion (Membre Installation, Membre Entrepreneur, Membre Investisseur), détaillées sur adesardc.com, accompagnent concrètement chaque profil dans son installation en RDC pour investir et saisir les opportunités du marché. Ses valeurs fondatrices : rigueur institutionnelle, transparence, ancrage local et solidarité intergénérationnelle.

Quelle est la structure actuelle de l’association (membres, gouvernance, secteurs représentés) ?

A.D.E.S. RDC fonctionne sous une Direction Collégiale, formalisée lors de notre Assemblée Générale Extraordinaire du 20 mai 2026. Elle réunit une Vice-Présidente (Ange Matos) et moi-même à la présidence, appuyées par notre bureau de représentation de Kinshasa. Nous nous appuyons également sur des partenaires sectoriels engagés — Smart Sourcing pour l’implantation de franchises, le Groupe Extenc pour la distribution, le HCDAF pour la diplomatie diaspora.

L’association fonctionne sous une « Direction Collégiale » plutôt qu’une présidence unique : comment cette gouvernance partagée s’articule-t-elle avec votre rôle de Présidente ?

La Direction Collégiale n’efface pas la présidence, elle la structure. Chaque décision stratégique — partenariats, orientations budgétaires, positionnement institutionnel — est validée collectivement, ce qui apporte une robustesse de gouvernance essentielle face à des interlocuteurs institutionnels. Mon rôle reste de porter la vision, représenter l’association et arbitrer, toujours en concertation avec les membres de la Direction Collégiale.

Quels types d’acteurs regroupez-vous (franchiseurs locaux, enseignes internationales, franchisés, experts) ?

Nous regroupons trois familles d’acteurs : des franchiseurs et enseignes françaises et européennes, notamment via le Groupe Extenc (Casino, Franprix, Monoprix, Naturalia, Spar, Leader Price) ; des experts du secteur, au premier rang desquels le Cabinet Smart Sourcing, dont la base de données de près de 2 000 franchises françaises et européennes est une ressource précieuse pour notre association en tant que partenaire ; et des entrepreneurs et candidats-franchisés congolais, en France comme en RDC, que nous accompagnons dans leur montée en compétence.

Quel est le poids économique ou le potentiel du secteur franchise dans votre pays aujourd’hui ?

Le secteur reste, à ce jour, largement inexploité en RDC — c’est précisément ce qui en fait un potentiel considérable. Le pays combine une croissance urbaine rapide, une diaspora mobilisable et des besoins massifs en distribution structurée, en services et en logistique, notamment dans les zones minières du Grand Katanga où la demande en transport, restauration collective, maintenance et carburant est en forte expansion. Structurer ce potentiel est notre priorité, plutôt que d’en donner un chiffrage prématuré.

Quelles sont les spécificités réglementaires ou culturelles de la franchise dans votre marché?

Le marché congolais impose une vigilance réglementaire particulière : la sous-traitance dans le secteur minier, par exemple, est réservée par la loi n°17/001 du 8 février 2017 aux entreprises à capitaux congolais majoritaires (51% minimum), avec un quota ARSP de 50% imposé aux transporteurs étrangers depuis avril 2026. Culturellement, la confiance se construit sur la présence physique et la durée — d’où notre choix d’un bureau de représentation permanent à Kinshasa plutôt qu’un simple relais administratif.

La RDC représente un marché immense mais encore peu structuré pour la franchise — quels sont les premiers chantiers prioritaires de votre association ?

Nos premiers chantiers sont : la structuration juridique des candidats-franchisés (création d’entreprise, mise en conformité), l’accompagnement bancaire pour sécuriser les flux financiers, et la formation des futurs opérateurs directement auprès des enseignes en France avant leur retour en RDC. Le bureau de représentation de Kinshasa joue un rôle central d’accueil, de suivi de dossier et de mise en relation locale.

En tant que femme à la tête d’une association nationale de franchise, quel regard portez-vous sur la place des femmes entrepreneures dans ce secteur ?

Je considère que la place des femmes dans ce secteur doit être une priorité explicite, pas une conséquence automatique. Les femmes congolaises et de la diaspora ont une capacité de mobilisation, de gestion et de résilience remarquable ; notre rôle est de leur donner un accès réel au financement, à la formation et aux réseaux d’enseignes, sans lesquels l’ambition ne suffit pas.

Le site mentionne un « bureau de représentation » chargé de l’intermédiation avec l’ANAPI (Agence Nationale pour la Promotion des Investissements) : quel rôle concret joue A.D.E.S. RDC dans la mise en conformité réglementaire des franchises (immatriculation, code des investissements, cadastre) ?

Je tiens à corriger ce point précis : A.D.E.S. RDC n’est pas, à ce jour, en partenariat avec l’ANAPI, et cette information ne doit pas être reprise. Notre bureau de représentation à Kinshasa accompagne les candidats-franchisés dans leur mise en conformité réglementaire par ses propres moyens — immatriculation, structuration du dossier d’entreprise, suivi administratif — en s’appuyant sur nos partenaires juridiques et sur les démarches en cours avec les autorités congolaises compétentes, sans intermédiation ANAPI établie à ce stade.

Bilan des actions menées

Quelles ont été les principales réalisations de l’association depuis sa création (ou depuis votre prise de fonction) ?

Depuis la relance de 2026 : la formalisation de notre Direction Collégiale, la signature de partenariats structurants (Smart Sourcing, Groupe Extenc, HCDAF), l’ouverture d’un dialogue avec le Quai d’Orsay — un rendez-vous s’est tenu le 26 août 2026 avec la Direction Afrique et Océan Indien du Ministère de l’Europe et des Affaires étrangères — et la construction du programme Master Franchise, en vue du Salon de la Franchise RDC.

Quelles actions concrètes avez-vous menées pour structurer, professionnaliser ou faire connaître la franchise localement ?

Nous avons conçu le programme Master Franchise, qui conditionne l’accès à une franchise à la création d’une entreprise et à l’ouverture d’un compte professionnel, avec un circuit de paiement sécurisé via la Banque Centrale directement vers l’enseigne. Nous avons également engagé les travaux préparatoires du Salon de la Franchise RDC et entamé des discussions avec plusieurs institutions françaises pour asseoir la crédibilité du dispositif.

Avez-vous des exemples de franchises accompagnées, de partenariats noués ou d’événements marquants organisés ?

Sur le volet location-gérance, nous disposons d’exemples concrets en cours de structuration, notamment autour de réseaux de stations-service dans des zones stratégiques comme Matadi et Kinshasa. Sur le volet institutionnel, notre rencontre du 26 août 2026 au Quai d’Orsay a permis d’ouvrir une piste de partenariat via la cellule économique de l’Ambassade de France en RDC. Ces dossiers sont encore en développement et nous préférons ne communiquer que sur des cas confirmés.

Le site cite des témoignages de membres ayant « ouvert leur franchise à Kinshasa en 8 mois » ou bénéficié d’un accompagnement immobilier sécurisé par des vérifications cadastrales : pouvez-vous nous présenter un cas concret, avec le secteur et l’enseigne concernés ?

Je souhaite être précise sur ce point : à ce stade, le programme Master Franchise en est à sa phase de structuration et de mobilisation des enseignes — nous ne communiquons pas encore de cas nommé et documenté d’ouverture en huit mois. Nous préférons annoncer nos réussites une fois pleinement vérifiées et sécurisées juridiquement, plutôt que d’anticiper sur des résultats. Le premier accompagnement immobilier sécurisé sera documenté dès sa finalisation.

Le portefeuille d’enseignes présenté (beauté/cosmétique type Yves Rocher, hôtellerie premium type Pullman, santé/pharmacie, immobilier résidentiel) est-il déjà engagé contractuellement, ou s’agit-il de cibles sectorielles à ce stade ?

À ce stade, notre portefeuille confirmé est celui du Groupe Extenc — Casino, Franprix, Monoprix, Naturalia, Spar, Leader Price — ainsi que des accords de confidentialité signés avec Groupe Casino et Groupe Delineo, en attente d’autorisation de communication publique. Les secteurs beauté/cosmétique, hôtellerie premium, santé/pharmacie et immobilier résidentiel sont, eux, des cibles sectorielles identifiées dans notre feuille de route — pas encore des engagements contractuels — et nous travaillons à les concrétiser progressivement.

Quels ont été les principaux défis rencontrés et comment les avez-vous surmontés ?

Les principaux défis sont administratifs et bancaires : la lenteur des circuits d’immatriculation, la difficulté d’accès à la bancarisation pour les porteurs de projet, et la nécessité de sécuriser juridiquement chaque étape entre deux systèmes réglementaires différents. Nous les avons progressivement surmontés en structurant un accompagnement pas à pas — de la création d’entreprise jusqu’au suivi du dossier de visa — porté par notre bureau de représentation.

Le dossier évoque un parcours entrepreneur passant par la création d’une entreprise, un financement redirigé « via la Banque Centrale », puis une éligibilité à un visa pour la France en vue d’une formation auprès des enseignes partenaires : quelles ont été les principales difficultés — administratives, bancaires ou consulaires — rencontrées dans la mise en œuvre de ce parcours ?

Le parcours que nous avons construit implique la création d’une entreprise, l’ouverture d’un compte professionnel dont les flux sont redirigés via la Banque Centrale directement vers l’enseigne partenaire, puis l’éligibilité à un visa pour se former en France auprès de la marque. Les principales difficultés rencontrées sont l’hétérogénéité des délais consulaires, la complexité de la bancarisation transnationale, et la nécessité d’harmoniser les exigences françaises et congolaises en matière de conformité. Notre accompagnement vise justement à réduire ces frictions pour le candidat-franchisé.

Perspectives pour l’association

Quelles sont vos priorités pour les 12 à 24 prochains mois ?

Nos priorités sont : la tenue du Salon de la Franchise RDC à Kinshasa, désormais positionné en avril 2027 avec l’appui d’institutions françaises ; l’organisation de trois à quatre petits-déjeuners d’affaires entre la France et la RDC, conçus comme des temps forts de promotion du Salon de la Franchise RDC auprès des entrepreneurs et des investisseurs ; et la structuration de notre réponse au secteur minier du Grand Katanga, notamment via un modèle de location-gérance pour les stations-service et les services logistiques associés.

Quels projets structurants souhaitez-vous lancer (formation, label qualité, salon national, cadre juridique, etc.) ?

Nous travaillons à la constitution d’une Fédération Nationale de la Franchise RDC, avec un dossier juridique en cours auprès de notre avocat conseil pour l’obtention de la personnalité juridique. Nous préparons également un cadre de formation pour les futurs franchisés, un label qualité, et bien sûr le Salon national de la Franchise, qui doit devenir le rendez-vous annuel de référence du secteur.

Pouvez-vous détailler le programme du Salon (panels, ateliers sectoriels, rendez-vous B2B, cocktail investisseurs) et la manière dont il s’inscrit dans le programme « Debout Jeunes Congolais » porté par la Présidence et la Primature ?

Le Salon prévoit des panels institutionnels, des ateliers sectoriels par filière (distribution, hôtellerie, énergie et logistique minière, textile), des rendez-vous B2B entre enseignes et candidats-franchisés, ainsi qu’un cocktail investisseurs. Il s’inscrit pleinement dans l’esprit du programme présidentiel « Debout Jeunes Congolais » et de son volet VUNGA de structuration des chaînes de valeur PME, porté par la Présidence et la Primature, en offrant un cadre concret de mise en œuvre pour la jeunesse entrepreneuriale congolaise.

Les chantiers ZES (Zones Économiques Spéciales) et mini-industrialisation évoqués sur votre site sont-ils directement liés au développement de la franchise, ou constituent-ils des volets distincts de votre feuille de route économique ?

Ce sont des volets complémentaires mais distincts. Notre partenariat avec ARISE IIP sur la zone franche de Kin-Malebo relève d’une feuille de route économique plus large — industrialisation, zones économiques spéciales — tandis que le développement de la franchise est un levier de structuration commerciale et de transfert de savoir-faire. Les deux se nourrissent mutuellement : une zone économique structurée facilite l’implantation des enseignes, et les enseignes contribuent à l’attractivité de la zone.

Comment comptez-vous développer le nombre et la diversité de vos membres ?

Nous nous appuyons sur trois catégories d’adhésion — Membre Installation, Membre Entrepreneur, Membre Investisseur — pour accueillir des profils variés, de l’entrepreneur individuel congolais à l’investisseur institutionnel. Notre stratégie de développement s’appuie sur le Salon annuel, promu en amont par des petits-déjeuners d’affaires France-RDC dédiés à sa mise en avant, ainsi que sur notre présence renforcée au sein du réseau panafricain de l’AFA.

Quel rôle voyez-vous pour votre association dans l’attractivité de votre pays auprès des enseignes internationales ?

Notre rôle est de rassurer les enseignes internationales sur la faisabilité et la sécurité juridique d’une implantation en RDC, tout en donnant aux opérateurs locaux les outils pour l’exploiter dans de bonnes conditions. Nous sommes l’interface qui transforme un intérêt commercial en projet structuré et bancarisé.

Le dossier mentionne des démarches en cours avec TotalEnergies, Air France, Orange Money, la FNJEC, ainsi que des discussions de co-organisation avec le Quai d’Orsay et l’Élysée : à quel stade se trouvent ces échanges à l’approche du Salon de novembre 2026 ?

Plusieurs démarches sont en cours mais non encore conclues, et je tiens à les présenter avec précision. Avec TotalEnergies, il ne s’agit pas d’un projet de franchise — TotalEnergies ne fonctionne pas sous ce modèle — mais d’un projet de location-gérance, où les gérants de station restent salariés de l’enseigne ; nous travaillons en parallèle à la création de notre propre marque de stations-service, sur le modèle d’enseignes comme Eugène, pour répondre spécifiquement aux besoins logistiques et énergétiques de la zone minière du Grand Katanga. Avec Air France, Orange Money et la FNJEC, les discussions se poursuivent, de même que la co-organisation envisagée avec le Quai d’Orsay et l’Élysée — un rendez-vous s’est tenu le 26 août 2026 au Quai d’Orsay, où un accompagnement a été proposé via la cellule économique de l’Ambassade de France en RDC. Rien de tout cela n’est encore formellement conclu ; ce sont des partenariats en construction.

Vision pour l’AFA (African Franchise Association)

Qu’est-ce qui a motivé l’adhésion de votre association à l’AFA ?

Nous avons rejoint l’AFA pour sortir d’une logique strictement nationale et inscrire notre action dans une dynamique panafricaine. Un contact du réseau franchise nous a encouragées à structurer une association nationale reconnue, condition pour intégrer la fédération continentale — une étape naturelle pour une RDC qui doit se connecter aux standards et aux réseaux du secteur à l’échelle du continent.

Qu’attendez-vous concrètement de cette intégration à la fédération continentale ?

Nous attendons de cette intégration un accès au réseau, aux bonnes pratiques et à la légitimité que confère une fédération continentale reconnue, ainsi que des opportunités de mise en relation avec d’autres associations nationales pour mutualiser expertise et enseignes.

Selon vous, quel rôle l’AFA doit-elle jouer pour harmoniser et faire progresser la franchise à l’échelle du continent ?

L’AFA doit jouer un rôle d’harmonisation réglementaire et de plaidoyer continental — faciliter la circulation des enseignes, des standards de formation et des bonnes pratiques juridiques entre pays membres, pour que la franchise devienne un véritable outil d’intégration économique africaine.

Comment envisagez-vous la collaboration entre votre association nationale et les autres membres de l’AFA ?

Nous envisageons une collaboration fondée sur l’échange d’expérience et la mise en réseau des enseignes déjà implantées dans d’autres pays africains, afin d’accélérer leur arrivée en RDC, et réciproquement de faire connaître les opportunités congolaises aux autres associations nationales.

Quelle valeur ajoutée pensez-vous pouvoir apporter à la dynamique continentale, et inversement, qu’attendez-vous de vos pairs ?

Notre valeur ajoutée est notre positionnement unique de pont diaspora-institutions, avec un accès direct aux réseaux économiques français et un ancrage local à Kinshasa. En retour, nous attendons de nos pairs un partage d’expérience sur la structuration réglementaire et le retour d’expérience des marchés déjà plus matures.

Concrètement, quelle forme pourrait prendre cette collaboration avec l’AFA d’ici le Salon de novembre 2026 (co-organisation, intervention, mise en réseau des membres AFA, autre) ?

D’ici le Salon — désormais prévu en avril 2027 à Kinshasa avec l’appui d’institutions françaises — nous espérons construire une collaboration concrète avec l’AFA sous forme d’intervention lors du Salon, de mise en réseau de membres AFA avec les enseignes que nous mobilisons, voire d’une co-organisation partielle si le calendrier le permet.

Vision globale sur le développement de la franchise en Afrique

Comment jugez-vous l’état actuel du développement de la franchise sur le continent africain ?

Le développement de la franchise en Afrique reste inégal : dynamique et mature dans certains pays d’Afrique du Nord et d’Afrique australe, encore émergent en Afrique centrale. La RDC illustre ce potentiel immense mais peu structuré, qui appelle justement le travail que nous menons.

Quels sont, selon vous, les principaux freins au développement de la franchise en Afrique (juridique, financier, culturel, formation) ?

Les principaux freins sont juridiques (sécurisation des contrats, propriété intellectuelle), financiers (accès au crédit et à la bancarisation), et liés à la formation (manque d’opérateurs formés aux standards des enseignes internationales). Le frein culturel existe aussi : la franchise reste perçue par certains comme un modèle importé plutôt qu’un outil d’appropriation locale.

En quoi la ZLECAf (AfCFTA) peut-elle être un accélérateur pour l’intégration continentale de la franchise ?

La ZLECAf peut être un accélérateur majeur en facilitant la circulation des biens, des capitaux et des services entre pays africains, ce qui réduit le coût et le risque pour une enseigne d’envisager une expansion multi-pays plutôt qu’un marché isolé. C’est un cadre qui rend la franchise continentale plus crédible économiquement.

Quel message souhaitez-vous adresser aux jeunes entrepreneurs africains qui envisagent la franchise comme modèle de croissance ?

Mon message est simple : la franchise n’est pas un raccourci, c’est un cadre. Elle exige de la rigueur, de la patience et un vrai travail de structuration en amont, mais elle offre en retour un accompagnement et une réduction du risque que l’entrepreneuriat solitaire n’offre pas. C’est un modèle de croissance particulièrement adapté à des marchés en construction comme le nôtre.

Un mot de conclusion ou une citation qui résume votre vision de l’avenir de la franchise en Afrique ?

« Il n’y a pas de diaspora branding sans nation building. » C’est la conviction qui guide tout notre travail : faire de la franchise, non pas une simple importation de marques, mais un véritable outil de construction économique et de souveraineté pour l’Afrique.