Franchising : Protéger sa marque et structurer son savoir-faire pour un développement réussi
Par la rédaction — Africa Franchise Forum Magazine
La propriété intellectuelle : le socle du commerce organisé
Cette discipline juridique embrasse les activités liées à la franchise, aux licences de marque, aux concessions et aux affiliations. Toute activité commerciale visant à s’aligner derrière une identité et une enseigne commune pour constituer un réseau unique nécessite une protection rigoureuse.
Dès lors, le droit de la propriété intellectuelle intervient à juste titre pour garantir l’identité unique de chaque marque et de chaque enseigne. En matière de franchise, à ces éléments s’ajoute une composante cruciale : le savoir-faire. L’OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle), à travers ses organes dérivés aux niveaux continental, régional et national, en assure la régularisation.
On ne peut prétendre être franchiseur ou franchisé, établi ou en devenir, sans prendre en compte toutes les formalités requises en matière de protection d’enseigne, de marque et de savoir-faire.
Le Franchising : une méthodologie avant d’être un contrat
Avant d’en arriver à la protection juridique du savoir d’un concept, le franchising se positionne comme une méthodologie certaine visant à établir le caractère pérenne, résilient, rentable et duplicable de ce savoir-faire pour tout candidat au concept.
Dans l’ouvrage « Le manifeste du Franchising » (Collection La bible du Franchising), Thierry Borde (multi-entrepreneur, ex-franchiseur à succès, co-fondateur de l’Institut National Supérieur du Franchising – INSF) et Charles G. Seroude (pionnier du franchising en Europe, co-fondateur de l’INSF) soulignent les risques d’une conceptualisation approximative :
« C’est ignorer qu’un concept doit être structuré dans ses 12 catégories et pas seulement dans ses méthodes de vente, sa communication ou son merchandising. Et en conséquence, c’est accepter trop de différence dans les points de vente, ne plus pouvoir les manager efficacement et s’exposer à de graves risques d’ingérence pour aider ses franchisés sur des sujets imprévus. »
Les auteurs rappellent qu’au nombre des 15 éléments clés du système franchise, la première position est occupée par :
- Une Marque-Enseigne déposée et protégée avec ses attributs essentiels dans tous les territoires du développement programmé, disposant de plusieurs attributs juridiquement protégés :
- Un graphisme et un logotype
- Une ou plusieurs couleurs
- Un ou plusieurs types d’enseignes
- Un slogan générique
- Une adresse mail et un site internet
- L’adresse du siège social du Franchiseur
Source : www.thierryborde.fr (le livre est téléchargeable gratuitement sur ce lien).
La protection de la marque : une priorité absolue et continue
Avant la formalisation contractuelle du concept, la protection de la marque et la recherche approfondie des similitudes de marques constituent une priorité absolue avant d’envisager tout déploiement. Cette étape doit être franchie en bonne et due forme, car la marque constitue un actif mobilier jouant un rôle central dans l’appréciation de la viabilité et de la rentabilité du concept.
Cette vigilance ne s’arrête pas à la création. Elle doit perdurer tout au long de la vie de la franchise, un secteur dynamique, empreint de convoitise et de concurrence redoutable, nécessitant une surveillance accrue quelle que soit la taille de l’entreprise.
L’expertise juridique au service du concept : l’exemple Apple
Cette nécessité de protection est relevée avec justesse par Maître Gilles Menguy, Avocat International du Franchising et membre de l’équipe d’Experts de l’INSF. Reconnu par ses pairs comme l’un des 30 avocats les plus réputés au monde dans ce domaine, classé de 2011 à 2020 par le magazine Décideurs et décrit par The International Who’s Who of Franchise Lawyers comme « brillant » et « l’un des meilleurs avocats du pays », il a co-écrit plusieurs ouvrages de référence (International Franchise Sales Laws, Fundamentals of Franchising in Europe, Franchising in France).
Dans un article publié le 15 octobre 2014 sur le site d’AC Franchise, il commente la victoire judiciaire d’Apple devant la Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) le 10 juillet 2014 :
« La Cour de justice de l’Union européenne a rendu un arrêt […] contribuant de manière effective à la protection du savoir-faire et de la marque des franchiseurs. La réalité actuelle est la suivante : au moment de la cessation du contrat de franchise, le franchiseur a souvent le plus grand mal à obtenir en pratique la dépersonnalisation complète du point de vente […] Cela engendre perte de temps, frais et honoraires, maintient localement de points de vente qui parasitent partiellement le concept et la marque du franchiseur, créant un trouble commercial et une confusion pour le consommateur. »
« La Cour vient répondre indirectement à cette problématique. Elle a en effet validé comme marque de service, dans la classe 35 de la nomenclature de Nice, une représentation en 3D de l’aménagement intérieur d’un espace de vente de produits d’un Apple Store. […] Les franchiseurs seraient bien inspirés de vérifier s’ils ne pourraient pas adopter un niveau de protection plus dense de leur concept et de leur marque en usant de la stratégie mise en œuvre par Apple. »
Conclusion : Retour aux fondamentaux
Le franchising, au travers de sa méthodologie de conceptualisation du savoir-faire, permet d’appréhender avec exactitude, professionnalisme, justesse et sincérité la valeur d’un savoir-faire et d’une enseigne avant de passer au stade de sa formalisation juridique au travers d’un contrat de franchise.
Ce qui est juridiquement concevable n’est pas toujours économiquement viable. Autrement dit, la pertinence de la contractualisation de la franchise tire et doit tirer sa source du franchising : le retour aux fondamentaux de la franchise, tels que conçus par Alfred P. Sloan, fondateur du modèle.
Sources
- Thierry Borde & Charles G. Seroude, « Le manifeste du Franchising », Collection La bible du Franchising (disponible sur thierryborde.fr).
- Maître Gilles Menguy, Article AC Franchise, 15 octobre 2014 (Commentaire de l’arrêt CJUE du 10 juillet 2014, Apple).
- Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI).
Article rédigé par la Rédaction d’Africa Franchise Forum Magazine
© Éditions Prescicom SARL, Abidjan, Côte d’Ivoire
