Franchising : Protéger sa marque et structurer son savoir-faire pour un développement réussi.

Le commerce organisé englobe les formes de commerces en réseau au sein duquel chaque entreprise est indépendante juridiquement et financièrement. Il s’oppose au commerce intégré qui consiste pour une enseigne à se déployer via un réseau de points de vente lui appartenant, en succursales ou en filiales.

Cette discipline juridique embrase les activités liées à :

La franchise, les licences de marque, les concessions, les affiliations (toute activité commerciale visant à s’aligner derrière une identité, une enseigne commune en constituant un réseau unique).

Dès lors, interviennent à juste titre dans ce secteur d’activité la question du droit de la propriété intellectuelle en vue de garantir la protection et l’identité unique de chaque marque, de chaque enseigne ; en matière de franchise, il s’ajoute le savoir-faire.

En cette matière, OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle en travers de tous ses organes dérivés au niveau continentale, régional et national) en assure la régularisation.

Franchising; Protection de la marque; Savoir-faire

On ne peut donc prétendre être franchiseur ou franchisé établi ou en devenir, et ne pas prendre en compte toutes les formalités requises en matière de protection d’enseigne, de marque et de savoir-faire.

Mais avant d’en arriver à la protection du savoir d’un concept de franchise, le Franchising se positionne comme une méthodologie certaine en vue d’établir le caractère pérenne, résiliant, rentable et duplicable de ce savoir-faire de tout candidat au concept de franchise.

En effet, dans le livre intitulé «Le manifeste du Franchising » de la Collection La bible du Franchising par Thierry Borde (multi-entrepreneur depuis 32 ans, ex-franchiseur à succès, disciple et associé du pionnier de la Franchise en Europe, auteur et conférencier pour le Franchising) et Charles G. Seroude (pionnier du Franchising en Europe), tous deux, Co-Fondateur de l’Institut National Supérieur du Franchising), écrivent que l’absence de conceptualisation rigoureuse de savoir-faire ;

« C’est ignorer qu’un concept doit être structuré dans ses 12 catégories et pas seulement dans ses méthodes de vente, sa communication ou son merchandising. Et en conséquence, c’est accepter trop de différence dans les points de vente, ne plus pouvoir les manager efficacement et s’exposer à de graves risques d’ingérence pour aider ses franchisés sur des sujets imprévus.»

Il est aussi mentionné dans cet ouvrage qu’au nombre des 15 éléments clés du système franchise, nous avons en première position :

« Une Marque-Enseigne déposée et protégée avec ses attributs essentiels dans tous les territoires du développement programmé, disposant de plusieurs attributs, juridiquement protégés :

• Un graphisme,

• Un logotype,

• Une ou plusieurs couleurs,

• Un ou plusieurs types d’enseignes,

• Un slogan générique,

• Une adresse mail,

• Un site internet,

• Une adresse du siège social du Franchiseur. »

Source : https://www.thierryborde.fr/ (téléchargez gratuitement le livre sur ce lien)

Franchising; Protection de la marque; Savoir-faire

C’est dire qu’avant la formalisation contractuelle du concept de la franchise, la question liée à la protection de la marque, revêt aussi un intérêt majeur. Nous pouvons dire aussi  que la protection de la marque et la recherche approfondie des similitudes de marques est une des priorités avant d’envisager son déploiement

Cette étape doit être franchie en bonne et due forme, car la marque constitue un actif mobilier jouant dans l’appréciation de la viabilité et de la rentabilité du concept de franchise.

Cette tendance à la protection d’enseigne, après sa conceptualisation, n’a pas seulement cours en amont de la création de la franchise, elle a aussi sa raison d’être en cours de vie de la franchise, car c’est un secteur d’activité autant dynamique, empreint de convoitise, de concurrence redoutable entre les acteurs. Cela nécessite une vigilance accrue de toutes les parties quelle que soit la taille de l’entreprise.

C’est ce que relève à juste titre l’un des membres de l’équipe d’Expert de l’INSF (Institut National Supérieur du Franchising), Maître Gilles Menguy, Avocat International du Franchising.

Il est reconnu par ses pairs comme étant parmi les 30 avocats les plus réputés au monde ; depuis 1995, spécialiste des contrats de droit français, des contrats internationaux, du droit des sociétés, des fusions-acquisitions et du contentieux ; il est classé de 2011 à 2020 par le magazine juridique français Décideurs en droit de la distribution et de la franchise ; il est co-auteur de différents ouvrages :

International Franchise Sales Laws (2015),

Fundamentals of Franchising in Europe (2018),

Franchising in France (2019).

De 2010 à 2020 The International Who’s Who of Franchise Lawyers le décrit comme « brillant » et « l’un des meilleurs avocats du pays ».

En effet dans un de ces article publié le 15 Octobre 2014 sur le site web de AC Franchise, il déclare et je site :

« Franchiseurs : la victoire judiciaire d’Apple le 10 juillet 2014 devant la CJUE vous permet de mieux protéger votre concept en déposant comme marque de services une représentation 3D de l’aménagement intérieur type d’un point de vente.

La Cour de justice de l’Union européenne a rendu un arrêt le 10 juillet 2014 contribuant de manière effective  à la protection du savoir-faire et de la marque des franchiseurs (et plus généralement de tout réseau de distribution).   La réalité actuelle est la suivante : au moment de la cessation du contrat de franchise, le franchiseur a souvent le plus grand mal à obtenir en pratique la dépersonnalisation complète du point de vente de manière à ce que ne subsiste plus aucune confusion possible avec le concept et la marque du franchiseur.

Certes, théoriquement, en vertu du contrat de franchise, le franchiseur peut exiger le respect par son ancien franchisé des obligations de non-concurrence et de non ré affiliation et plus généralement de l’obligation de dépersonnalisation du point de vente.   Mais, d’une part les clauses de non concurrence post-contractuelle, et dans une moindre mesure de non ré affiliation, sont jugées avec sévérité par les tribunaux, et, d’autre part, subsiste souvent un flou sur ce qui doit faire l’objet de la dépersonnalisation : les peintures ? les aménagements intérieurs ? etc. Cela engendre perte de temps, frais et honoraires, maintient localement de points de vente qui parasitent partiellement le concept et la marque du franchiseur, créant un trouble commercial et une confusion pour le consommateur.

La Cour vient répondre indirectement à cette problématique.

Elle a en effet validé comme marque de service, dans la classe 35 de la nomenclature de Nice, une représentation en 3D de l’aménagement intérieur d’un espace de vente de produits d’un Apple Store.   Cette décision trouve directement à s’appliquer dans les relations franchiseurs-franchisés. Les franchiseurs seraient bien inspirés de vérifier si ils ne pourraient pas adopter un niveau de protection plus dense de leur concept et de leur marque en usant de la stratégie mise en œuvre par Apple. » 

Nous pouvons déduire que le Franchising au travers de sa méthodologie de de conceptualisation du savoir-faire, permet d’appréhender avec exactitude, professionnalisme, justesse et sincérité la valeur d’un savoir-faire et d’une enseigne avant de passer au stade de sa formalisation juridique au travers d’un contrat de franchise.

Ce qui est juridiquement concevable n’est pas toujours économiquement viable, autrement dit la pertinence de la contractualisation de la franchise tire et doit tirer sa source du franchising : le retour aux fondamentaux de la franchise tel que conçu par Alfred P. SLOAN, fondateur du Franchising.

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