Qui est le franchisé africain ? Enquête sur les profils qui construisent le commerce organisé du continent.
Un marché encore modeste, mais un vivier d’investisseurs qui se diversifie
Le marché africain de la franchise est estimé à environ 94 milliards de dollars sur la période 2022-2024, une somme qui reste marginale à l’échelle mondiale : le secteur ne représenterait que 2 à 5 % du marché mondial de la franchise, évalué à 133 milliards de dollars en 2024. Un déficit de financement estimé à 7,51 milliards de dollars continue de freiner son développement.
L’essentiel de l’activité reste concentré en Afrique du Sud, qui domine avec plus de 80 % de l’activité continentale, selon les estimations reprises par plusieurs études sectorielles. Une étude menée dans le cadre des piliers Create et Connect de la stratégie commerciale intra-africaine d’Afreximbank confirme que le secteur reste peu développé sur le continent, à l’exception de l’Afrique du Sud, du Nigeria et de plusieurs pays du Maghreb.
C’est dans ce marché encore jeune que se dessinent, au fil des enseignes et des territoires, plusieurs profils-types de franchisés.
Une base juridique à deux visages : personne physique ou personne morale
Sur le plan juridique, très peu de pays africains disposent d’une législation propre à la franchise. Seuls deux pays du continent, la Tunisie et l’Afrique du Sud, encadrent la franchise par des textes spécifiques, en dehors du droit commercial commun applicable aux autres pays.
Dans ce vide juridique relatif, le contrat de franchise peut être signé aussi bien par une personne physique, l’entrepreneur individuel qui investit ses fonds propres, que par une personne morale : société commerciale, holding familial ou groupe de distribution. Cette dualité façonne directement la diversité des profils rencontrés sur le continent.
Profil 1 : Le franchisé individuel, entrepreneur unitaire
C’est le profil le plus répandu : un entrepreneur, souvent issu d’une carrière salariée ou déjà commerçant, qui investit son épargne personnelle dans un point de vente unique. En Afrique du Sud, où la donnée est la plus documentée du continent, on comptait environ 68 463 franchisés répartis sur 727 systèmes de franchise en 2023, selon les données de la Franchise Association of South Africa (FASA) reprises par Business Tech Africa.
Ce vivier se diversifie fortement. La part des groupes historiquement désavantagés parmi les franchisés sud-africains est passée de 20 % en 2019 à 48 % aujourd’hui, tandis que la propriété détenue par des franchisés noirs est passée de 11 % à 21 % sur la même période. Le secteur de la restauration rapide demeure, en Afrique francophone, le segment le plus développé du franchisage, porté par des enseignes internationales et des marques locales émergentes dans la restauration, l’éducation ou la beauté.
Profil 2 : Le multi-franchisé, un profil en forte croissance
Second profil, en expansion : le multi-franchisé, qui exploite plusieurs unités d’une même enseigne ou de plusieurs enseignes. Les tendances observées en Afrique du Sud pour 2025-2026 montrent une montée en puissance de la propriété multi-unités, les enseignes préférant confier de nouveaux points de vente à des franchisés déjà performants, notamment dans le commerce de détail et la restauration rapide.
Cette logique de concentration profite aux investisseurs capables de démontrer un premier succès opérationnel, mais elle interroge aussi sur l’accès des nouveaux entrants au marché, les grands réseaux consolidant leur croissance autour d’un nombre restreint de partenaires éprouvés.
Profil 3 : Le master franchisé, développeur de territoire
Le master franchisé occupe une place à part : il obtient les droits de développement d’une enseigne pour un pays ou une région entière, à charge pour lui d’ouvrir une unité pilote puis de recruter et d’animer son propre réseau de franchisés locaux. Ce profil peut être une personne physique ou une personne morale.
Les 5 exigences du master franchisé
- Investisseur avisé : capable de mobiliser des capitaux importants sans garantie de succès
- Personne de confiance : à qui le franchiseur délègue la réputation de sa marque
- Négociateur : qui fait le lien entre l’enseigne mère et ses futurs franchisés
- Fin connaisseur : de son marché local
- Gestionnaire expérimenté : apte à recruter, former et faire grandir une équipe
Ces compétences combinées expliquent pourquoi le recrutement d’un master franchisé reste, pour tout franchiseur, une décision stratégique de long terme.
Profil 4 : Le franchisé institutionnel — quand la personne morale prend le relais
En Afrique francophone, plusieurs groupes ont bâti leur croissance en combinant plusieurs statuts de franchisé au sein d’une même structure juridique. En Côte d’Ivoire, le groupe Prosuma, créé en 1966, a par exemple constitué en 1997 la Compagnie de Distribution et de Franchise Ivoirienne (Codefi), une entité dédiée pour développer la chaîne Cash Ivoire, avant qu’elle ne soit réabsorbée par Prosuma en 2006. Le groupe exploite aujourd’hui plusieurs enseignes en propre et en franchise, dont Gifi, adossée à l’enseigne française du même nom depuis 2006.
Le groupe CFAO, présent sur le continent depuis plus de 125 ans, illustre un autre modèle de personne morale multi-franchisée : sa filiale de distribution moderne exploite en franchise des enseignes de mode telles que La Halle, Morgan ou Jules dans ses centres commerciaux PlaYce, aux côtés de partenariats capitalistiques comme celui noué avec Carrefour. Ce type d’acteur, structuré comme une société commerciale et non comme un entrepreneur individuel, illustre la montée en puissance de la personne morale dans le paysage franchisé africain.
Profil 5 : La diaspora, un profil d’investisseur à fort potentiel
L’étude Afreximbank évoquée plus haut identifie explicitement les communautés de la diaspora comme une source d’investissement direct étranger déterminante pour développer la franchise sur le continent. Les analyses consacrées au financement des PME africaines confirment ce constat : la diaspora contribue au financement des entreprises locales par les transferts de fonds et l’investissement direct, tandis que son retour progressif sur le continent apporte expertise, capitaux et réseaux internationaux.
Ce profil d’investisseur, souvent binational ou biculturel, combine une connaissance fine des standards internationaux de gestion et un ancrage affectif et familial avec son pays d’origine, deux atouts recherchés par les franchiseurs en quête de partenaires de confiance sur des marchés qu’ils connaissent peu.
⚠️ Le principal frein : la rareté des profils financièrement qualifiés
L’étude portée par Afreximbank pointe une difficulté structurelle qui traverse tous les profils précédents : la faible disponibilité de franchisés à la fois compétents et financièrement qualifiés pour piloter une exploitation. Ce constat rejoint le déficit de financement de 7,51 milliards de dollars évoqué par les analyses les plus récentes sur le secteur.
Des instruments existent pour combler une partie de cet écart, à commencer par le Fonds africain de garantie pour les petites et moyennes entreprises, créé en 2011 par les gouvernements danois et espagnol avec la Banque africaine de développement, pour faciliter l’accès des PME au crédit bancaire. Mais aucun mécanisme de garantie n’est aujourd’hui dédié spécifiquement au financement de l’acquisition d’une franchise sur le continent, ce qui distingue l’Afrique d’autres marchés matures où de tels outils existent.
Ce que retiennent les franchiseurs d’un bon candidat
Au-delà du statut juridique, les franchiseurs cherchent, quel que soit le profil considéré, un socle de qualités communes :
- ▸La capacité financière à tenir l’investissement initial et les premiers mois d’exploitation
- ▸Une bonne connaissance du terrain local
- ▸Un tempérament commercial et gestionnaire
- ▸L’aptitude à respecter un concept et des standards qui ne leur appartiennent pas en propre
Plusieurs enseignes internationales installées en Afrique privilégient d’ailleurs des profils à forte orientation commerciale, sans exiger nécessairement une expérience préalable dans le secteur d’activité concerné.
Un investissement à plusieurs visages, une opportunité à saisir.
Entrepreneur individuel, multi-franchisé, master franchisé, groupe institutionnel ou investisseur de la diaspora : le franchisé africain n’a pas un visage unique, mais plusieurs, qui reflètent la diversité des capitaux et des ambitions disponibles sur le continent. Face à un marché encore sous-développé au regard de son potentiel démographique et économique, chacun de ces profils représente une voie d’entrée possible dans un secteur dont la vocation est justement de sécuriser l’investissement grâce à un modèle éprouvé, un savoir-faire transmis et un accompagnement continu.
Pour les investisseurs, personnes physiques comme personnes morales, qui envisagent de franchir le pas, la question n’est donc plus seulement « la franchise est-elle un bon modèle ? », mais plutôt : « quel profil de franchisé suis-je, et quel territoire ou quelle enseigne correspond à mes moyens et à mon ambition ? »
Sources citées :
- Afreximbank, étude sur le secteur du franchisage en Afrique (piliers Create et Connect de la stratégie commerciale intra-africaine)
- Business Tech Africa, « Franchise Trends and Scope in Africa in 2026 », données FASA 2023 sponsorisées par Absa
- Gabon Franchise, « La franchise en Afrique francophone – État des lieux, enjeux et perspectives »
- Observatoire de la Franchise et Toute-la-Franchise.com, dossiers sur le profil du master franchisé
- Wikipédia, notices Prosuma et CFAO (groupe)
- Banque africaine de développement, Fonds africain de garantie pour les PME
- Tech In Africa Français, panorama des investisseurs en Afrique francophone
Article rédigé par la Rédaction d’Africa Franchise Forum Magazine
© Éditions Prescicom SARL, Abidjan, Côte d’Ivoire
