AFRETAIL 2026

Pouvez-vous vous présenter — votre formation, votre parcours et les expériences qui ont forgé votre expertise en insights marketing et en retail africain ?

J’ai une formation en gestion et marketing issue d’une université parisienne (Paris-Dauphine), suivie d’un parcours solide dans les insights marketing pour de grands acteurs du secteur. Ce parcours est marqué par un ancrage profond sur le continent africain : j’ai vécu au Sénégal, en Côte d’Ivoire, au Maroc, au Kenya et au Ghana, et j’ai piloté des projets dans plus de 35 pays pour des secteurs majeurs comme les télécoms, la finance et la grande consommation.

Ces expériences m’ont définitivement convaincu de la pluralité de l’Afrique et de la nécessité d’une compréhension fine, presque chirurgicale, de ses marchés et de ses consommateurs. C’est justement en menant ces projets d’études pour de grandes marques de FMCG que j’ai abordé le retail, non pas sous un angle théorique, mais par le prisme de la réalité du terrain et des dynamiques d’achat locales.

Qu’est-ce qui vous a amené à vous spécialiser dans l’analyse des marchés africains et dans la compréhension des comportements de consommation sur le continent ?

Tout a commencé par une opportunité d’effectuer mon service national en tant que coopérant dans la filiale sénégalaise d’un grand institut d’études français (BVA). Ce qui ne devait être qu’une étape s’est rapidement transformé en un projet professionnel à long terme. J’ai découvert un continent passionnant, dynamique et en pleine mutation, où les insights marketing étaient encore à l’époque une discipline naissante.

De pays en pays et de responsabilités en responsabilités, j’ai vécu une formidable aventure personnelle et professionnelle de près de 25 ans. Aujourd’hui, à la tête de ma propre structure, je continue à analyser avec la même passion ces marchés en constante réinvention, pour aider les marques à décoder la réalité et la richesse des comportements de consommation africains.

Quelles ont été les rencontres, études ou expériences terrain qui vous ont le plus transformé dans votre regard sur le commerce africain ?

Elles ont été nombreuses tout au long de ces années, en voici trois.

La première a été l’une des plus marquantes, quelques mois après mon arrivée au Sénégal. J’ai eu l’opportunité de mener une étude dans l’ensemble des régions du pays, en zones urbaines comme rurales. Entrer dans les foyers, les appartements, les cours et les concessions m’a confronté à la réalité brute des pratiques de consommation. J’ai découvert un retail qui était très loin du supermarché de ma ville natale.

Plus tard, j’ai supervisé pendant deux ans plusieurs études d’envergure dans 16 pays d’Afrique pour un grand opérateur de services. Présenter les résultats de Kinshasa à Madagascar, en passant par Nairobi, m’a permis d’apprécier la diversité incroyable du continent et m’a définitivement convaincu de la nécessité absolue d’une adaptation locale.

Enfin, la troisième expérience est plus une rencontre quotidienne qu’un projet : celle du boutiquier du coin de la rue. C’est lui qui m’a tout appris sur les rouages et la subtilité du commerce informel.

Qu’est-ce que S!! (Strategy, !nsights, !nnovation) ? Quelle est la mission de cette structure, quels types de clients accompagnez-vous et dans quels secteurs ?

L’idée de départ est simple : accompagner la croissance de nos clients par des insights pertinents puisés directement sur le terrain et traduits en recommandations concrètes. La mission de S!! est de remettre le consommateur africain au cœur de la stratégie des entreprises.

Nous accompagnons aussi bien de grands groupes internationaux que des champions régionaux et des entrepreneurs locaux. Grâce à notre expertise multi-secteurs, nous intervenons principalement dans la grande consommation (FMCG), les télécommunications, la banque & fintech, ainsi que la santé et les médias.

Quelle est l’approche méthodologique qui distingue S!! des cabinets classiques d’études marketing et de conseil stratégique ?

Ce qui nous distingue, c’est le pont que nous créons entre l’étude et l’action. Là où les cabinets classiques s’arrêtent souvent à la livraison de graphiques, S!! va plus loin en transformant les données en plans d’action opérationnels, à travers des workshops, des formations pour les équipes ou des interventions en régie.

Sur le plan du recueil, nous privilégions des méthodologies sur-mesure (Face-à-face via CAPI, mobile, online, focus groups). Nous nous appuyons sur les grandes tendances du continent — une population jeune, digitale, entreprenante — pour concevoir des outils agiles qui captent les insights là où ils se trouvent, au plus près des réalités de consommation.

Quels sont les marchés africains dans lesquels S!! est le plus actif et quels types de missions réalisez-vous le plus fréquemment pour vos clients ?

Mon expérience couvre plus de 35 pays du continent. Nous sommes très actifs dans les hubs stratégiques d’Afrique de l’Ouest (Sénégal, Côte d’Ivoire), d’Afrique Centrale (RDC, Cameroun), mais aussi actuellement actifs sur des marchés plus spécifiques comme la RCA.

Les missions les plus fréquentes tournent autour de la compréhension du parcours client : les études d’usage et d’attitude (U&A), la segmentation de marché, les tests d’innovation (concepts, produits, prix), le tracking d’expérience client (CX) ainsi que les études de santé de marque.

Pouvez-vous partager des exemples de missions réalisées pour des enseignes ou distributeurs qui ont radicalement transformé leur approche du marché africain grâce à vos insights ?

Nous sommes soumis à des clauses de confidentialité mais S!! accompagne principalement les marques de produits de grande consommation (FMCG) dans leur stratégie de pénétration des points de vente. Les missions les plus marquantes consistent à aider ces marques à adapter leur offre aux réalités du commerce local.

Votre intervention à AFRETAIL 2026 s’intitule « Retail en Afrique : ce que le formel doit apprendre de l’informel ». Pouvez-vous nous expliquer la thèse centrale de cette conférence ?

La thèse centrale est simple : le commerce dit « informel » en Afrique n’est pas un modèle archaïque en attente de modernisation, il présente à bien des égards un modèle d’agilité, d’adaptation, dont le commerce moderne gagnerait à s’inspirer pour réussir en Afrique. À travers quelques exemples très concrets issus du commerce de la rue, en Côte d’Ivoire, au Cameroun, et ailleurs, je souhaite décrypter et illustrer le pourquoi et le comment de cette réussite.

Quelle est la part du commerce informel dans les échanges économiques africains, et pourquoi ce secteur a-t-il survécu et prospéré face à l’essor du retail moderne ?

Cela peut varier d’un pays à l’autre mais il représente environ 75% à 80% des transactions, il est donc dominant et fortement ancré. Il repose essentiellement sur la proximité (la boutique au coin de la rue), l’accessibilité (petits conditionnements et prix facial adaptés à la dépense quotidienne).

De plus, le modèle repose sur une relation de confiance absolue et sans friction : crédit instantané sans procédure, services communautaires gratuits, qui fidélisent aussi bien si ce n’est plus que l’algorithme le plus sophistiqué.

Quelles sont, selon vous, les forces spécifiques du commerce informel africain que le retail moderne tend à négliger ou à sous-estimer ?

Outre les éléments que nous venons de citer, la rue possède en effet des compétences uniques que l’on a tendance à ignorer. Tout d’abord une offre agile ultra-adaptable, mais aussi une organisation logistique en temps réel optimisée et un modèle souvent en flux tendus qui minimise les coûts. De plus, pour certains commerces informels, on observe un rôle social et communautaire fort qui dépasse de loin le simple acte de vente. Ce sont autant de mécanismes agiles que je détaillerai et illustrerai par des cas concrets lors de ma conférence.

Quelles sont les grandes tendances qui caractérisent les comportements de consommation en Afrique subsaharienne en 2026 — et en quoi ces tendances bousculent-elles les modèles classiques du retail ?

Ces tendances sont multiples d’un pays à l’autre et d’une catégorie de produits à l’autre. Mais pour être transversal, la grande mutation réside dans l’émergence d’un consommateur hybride. Ce dernier ne choisit pas entre le retail de la rue et le commerce moderne : au contraire, et comme le démontrent les parcours clients, il navigue de l’un à l’autre au gré de ses besoins et des moments de sa journée.

Face à cette réalité, le retail moderne ne peut plus se contenter d’appliquer des schémas occidentaux rigides. Pour réussir, les grandes enseignes doivent aujourd’hui réinventer leurs formats, intégrer des logiques de proximité immédiate, améliorer continuellement leurs services et repenser leurs structures de coûts.

Comment la notion de « valeur perçue » s’exprime-t-elle différemment chez le consommateur africain par rapport aux standards du retail international ?

Je vais mentionner un point clé : dans le commerce moderne on est souvent au prix au litre, au prix au kg, ou on met en place des structures de prix qui encouragent les achats en nombre ou en grands formats. Pour le consommateur africain, la valeur perçue se mesure plus à l’accessibilité faciale immédiate et à l’alignement avec le budget du jour.

Il est prêt à payer un produit proportionnellement plus cher au kilo si le prix facial de son besoin quotidien reste bas et aligné à son budget. D’un côté la valeur réside dans l’économie sur les volumes, de l’autre dans l’accessibilité.

Comment les facteurs socioculturels — famille élargie, collectivisme, oralité, confiance interpersonnelle — influencent-ils les décisions d’achat en Afrique ?

La famille élargie et la nécessité d’acheter pour plusieurs personnes dicte le choix de produits efficaces au meilleur prix. Au-delà, dans une culture marquée par l’oralité, le choix d’un produit ou d’une enseigne repose encore plus sur le bouche-à-oreille et la recommandation (amis, famille et particulièrement le boutiquier). Le consommateur achète d’abord à un individu en qui il a confiance — comme son boutiquier de quartier — avant d’acheter à une marque ou à une enseigne.

Quelles sont les erreurs d’interprétation des données consommateurs les plus fréquemment commises par les enseignes internationales qui arrivent en Afrique ?

L’erreur clé est probablement de plaquer des grilles de lecture occidentales sur des réalités de terrain différentes. Le retail moderne et l’informel ne sont pas exclusifs. Ils sont poreux et le consommateur navigue de l’un à l’autre en permanence. Le mettre dans UNE case est une erreur qui peut conduire à des décisions erronées. Le retail traditionnel reste dominant et ancré, ce n’est pas un accident, il est en phase avec les besoins et les attentes.

Comment une enseigne internationale peut-elle adapter son assortiment, son pricing, son merchandising et son expérience en magasin aux réalités des marchés africains ?

L’accessibilité est la clé absolue. En termes d’assortiment et de prix, la bataille du sourcing local est donc cruciale : il faut structurer les filières pour obtenir une qualité constante tout en garantissant des prix accessibles au quotidien. Concernant l’expérience en magasin, l’enjeu clé est de réinjecter de l’humain et de la relation de confiance, et non de s’en remettre uniquement à la froideur de la data.

En réalité, l’entreprise qui gagnera sera celle qui saura garder le meilleur des deux univers : l’agilité, la proximité et l’ancrage humain que nous venons de citer, combinés à l’efficacité opérationnelle, la puissance logistique et la maîtrise des systèmes du commerce moderne.

Le concept de « glocalization » — global + local — est-il suffisant pour réussir en Afrique, ou faut-il aller plus loin dans la localisation de l’offre ?

Nous venons de le voir : il faut construire un modèle spécifiquement africain. En termes d’offre, de pricing, d’expérience. La glocalization c’est ajouter une couche de local sur un modèle global, ça parait insuffisant.

Quels sont les formats de magasins qui fonctionnent le mieux en Afrique — grandes surfaces, proxishops, kiosques, formats hybrides ? Et pourquoi ?

Si on identifie que le circuit informel reste dominant, alors les formats modernes qui marchent sont ceux qui s’adaptent à cette réalité sans chercher à la remplacer et non ceux qui cherchent à la remplacer. Je citerais :

Le supermarché de proximité : Je pense typiquement à des enseignes comme Auchan ou Bon Prix à Abidjan. Ils se positionnent au plus près des habitations, avec des tailles de magasins maîtrisées, un assortiment et des structures de coûts plus légers, calés sur l’immédiateté de l’achat quotidien.

Le centre commercial, le mall, axé sur l’expérience : ce format fonctionne comme une véritable destination de loisirs ou de week-end.

Comment les outils de data analytics et les études de marché modernes permettent-ils de mieux appréhender les marchés africains — souvent sous-documentés ?

Il existe aujourd’hui une multitude de méthodologies, d’outils digitaux et technologiques modernes qui arrivent progressivement sur le continent, et c’est une excellente chose dans un contexte marqué par la rareté des données comparativement aux marchés occidentaux. Cependant, au-delà de l’outil, l’essentiel réside dans la démarche : la volonté d’aller au contact direct des consommateurs, de les écouter, de les comprendre, et surtout d’adapter ensuite les offres et les stratégies aux besoins réels exprimés sur le terrain.

Le social commerce, les influenceurs et les réseaux sociaux transforment-ils en profondeur les comportements d’achat en Afrique ? Quels marchés et quels segments sont les plus concernés ?

On observe aujourd’hui une multitude de plateformes coexister, de l’application ou du site web le plus sophistiqué jusqu’au simple groupe WhatsApp. C’est toute la force de cet écosystème.

Concernant l’influence, s’il y a effectivement de nombreux influenceurs digitaux dans tous les domaines, il ne faut pas oublier une vérité de terrain : le premier d’entre eux, c’est la boutique physique elle-même. D’ailleurs, même ces boutiques de quartier utilisent désormais des outils digitaux, notamment des groupes WhatsApp, pour présenter leurs nouveaux produits, annoncer les arrivages et pousser des promotions directement à leur communauté locale.

C’est pourquoi le digital et le social commerce ne viennent pas remplacer le point de vente, mais s’inscrire en complément du modèle physique (brick and mortar). On entre pleinement dans l’ère du phygital : un parcours fluide où le digital prolonge, enrichit et facilite l’expérience humaine et physique, sans jamais s’y substituer.

Comment les acteurs du retail peuvent-ils exploiter la data dans des marchés africains où la traçabilité des transactions reste encore partielle ?

Il faut être honnête et commencer par poser un diagnostic lucide : la data est aujourd’hui une faiblesse majeure du commerce traditionnel. La grande majorité des boutiquiers et des points de vente indépendants perdent chaque jour un montant astronomique et des quantités énormes de données précieuses.

Pour surmonter cet obstacle, l’enjeu est de proposer des outils qui apportent une valeur immédiate au commerçant : des applications très simples de gestion de stock, de caisse ou de crédit sur mobile, qui commencent à capter ces données. En échange d’une meilleure gestion de son business ou d’un accès facilité au crédit, le commerçant fait remonter la data. C’est en aidant le boutiquier que l’écosystème tout entier pourra enfin les exploiter.

Quel est le message le plus contre-intuitif ou le plus surprenant que vous souhaitez délivrer aux participants d’AFRETAIL 2026 sur la réalité du retail africain ?

La modernité n’est pas forcément là où on croit. En fait les commerces traditionnels et les boutiquiers de quartier sont déjà modernes. Par leur agilité, et leur capacité d’adaptation unique, ils réinventent le commerce tout autant que les modèles rigides importés d’Occident.

Selon vous, quels sont les trois enseignements essentiels que toute enseigne internationale devrait retenir avant de s’implanter en Afrique ?

Il est important de garder en tête 3 lignes directrices :
1. Agilité : s’adapter instantanément aux réalités du marché.
2. Proximité et accessibilité : être au cœur de la vie des consommateurs.
3. Humain : la confiance reste la clé de voûte de toute transaction.

Quelle est votre vision de l’avenir du retail en Afrique dans les 10 prochaines années ? Vers quel modèle hybride — formel, informel, digital, physique — s’oriente-t-on ?

Nous nous dirigeons vers un modèle hybride intégrant le meilleur de l’informel et du formel, du physique et du digital, dicté par trois piliers majeurs : l’agilité, la proximité et l’humain.

Qu’attendez-vous de votre participation à AFRETAIL 2026, et quelles synergies espérez-vous développer entre S!! et les acteurs présents lors de cet événement ?

C’est ma première participation et je suis particulièrement enthousiaste à l’idée de côtoyer la grande famille du retail africain. Mon objectif est de partager, d’échanger et de découvrir de nouvelles perspectives ainsi que de nouvelles idées, tout en apportant ma pierre à l’édifice. J’attends de cet événement de riches discussions, des rencontres inspirantes et identifier de synergies concrètes avec tous les acteurs qui croient en un retail spécifiquement africain.