Dar Njara : quand la menuiserie industrielle marocaine mise sur le maillage territorial

Les faits : un concept « cash & carry » adossé à une industrie

Dar Njara est un concept de commerce de proximité spécialisé dans le conseil et la vente de portes, placards, cuisines, dressings et parquets, lancé en 2019 par le groupe marocain 10 Rajeb, présenté comme un acteur majeur de la menuiserie industrielle au Maroc, en activité depuis plus de vingt-cinq ans.

Le réseau revendique le statut de premier réseau de franchise du Royaume spécifiquement dédié à ce secteur d’activité. Son siège social et son unité de production sont basés à Casablanca.

Le concept repose sur un modèle de type « cash & carry » : les clients ( particuliers, menuisiers ou architectes d’intérieur ) commandent et retirent directement leurs produits en magasin, à des prix présentés comme directs usine.

Ce qui est en revanche vérifiable et concordant entre toutes les sources consultées : le réseau est aujourd’hui en phase active de recrutement de nouveaux franchisés dans un grand nombre de villes marocaines, parmi lesquelles Essaouira, Safi, El Jadida, Errachidia, Larache, Tiznit, Guelmim, Béni Mellal, Settat, Dakhla, Taza, Rabat, Salé et Témara.

La condition d’entrée communiquée par l’enseigne est la disposition d’un local d’au moins 70 m², en propriété ou en location, à un emplacement jugé stratégique.

Le parcours de candidature, tel que décrit de façon homogène par l’enseigne et ses relais, comprend le dépôt d’un dossier auprès du service franchise, une étude personnalisée, une « journée découverte » au siège, puis, en cas de validation, la signature du contrat suivie d’une formation et d’un accompagnement opérationnel jusqu’à l’ouverture du point de vente.

Sur le plan de la qualité industrielle, le groupe 10 Rajeb met en avant deux certifications :

• La norme marocaine NM, délivrée par l’Institut marocain de normalisation (IMANOR) et présentée comme largement concordante avec la norme française NF et la norme européenne EN.
• La certification PEFC relative à la traçabilité durable du bois.

Le réseau organise par ailleurs des conventions de franchisés, dont une deuxième édition s’est tenue à Marrakech en octobre 2021, présentée par l’enseigne comme un moment d’échange entre partenaires du réseau.

Décryptage : un modèle industriel qui limite un risque classique de la franchise

Le principal facteur distinctif de Dar Njara, par rapport à une franchise de distribution classique, tient à l’intégration verticale de son modèle : contrairement à un franchiseur qui s’approvisionne auprès de fournisseurs tiers, Dar Njara s’appuie directement sur l’appareil de production du groupe 10 Rajeb.

Ce point mérite d’être mis en regard avec un constat plus large que notre rédaction a documenté dans de précédents articles : le déficit de financement du secteur de la franchise en Afrique, estimé à plusieurs milliards de dollars sur le continent selon les études sectorielles disponibles.

Un modèle « cash & carry » adossé à une industrie déjà rentable, comme celui de Dar Njara, réduit structurellement le besoin de fonds de roulement du franchisé par rapport à un modèle de stockage classique, un argument commercial mis en avant par l’enseigne elle-même, mais qui correspond aussi à une réalité économique vérifiable pour ce type de concept.

La stratégie de recrutement de franchisés dans des villes moyennes et périphériques (Essaouira, Tiznit, Guelmim, Dakhla, Khénifra) plutôt que la seule concentration sur l’axe Casablanca-Rabat traduit par ailleurs un choix de maillage territorial fin, cohérent avec un secteur (la construction et la rénovation) dont la demande est structurellement répartie sur l’ensemble du territoire national plutôt que concentrée dans les grandes métropoles.

Ce qui reste à vérifier

Dans un souci de transparence vis-à-vis de nos lecteurs, deux éléments méritent d’être suivis avant toute publication d’un chiffre définitif :