La franchise, l’autre versant du développement de l’Afrique

La notion de franchise : bien plus qu’un concept juridique

La franchise est une branche majeure du commerce indépendant organisé. Le terme originel est celui du franchising. Comme le souligne Thierry Borde, co-fondateur de l’Institut National Supérieur du Franchising, le seul prisme juridique « exonère la franchise des analyses marketing, financières, économiques et managériales qui sont pourtant les seules qui permettent d’assurer une utilisation appropriée du franchising pour déployer un concept ».

Dès lors, le franchising s’impose comme un outil de levier financier utilisé pour financer le déploiement d’un réseau. Les franchisés financent les points de vente, ainsi que les services du franchiseur grâce aux redevances qu’ils lui versent, afin de reproduire des concepts éprouvés.

Il n’y a pas de réseau pérenne sans solidarité assumée, insufflée et entretenue par le franchiseur auprès de ses franchisés. C’est assurément la première raison pour réussir en franchise et assurer la pérennité, la résilience et le succès des entreprises qui ont adopté ce modèle à travers le monde.

L’histoire de la franchise : des machines à coudre aux concessions automobiles

Le terme de franchise apparaît au Moyen-Âge, désignant une exonération octroyée par le Seigneur des interdictions et taxes commerciales. Le concept de commerce organisé n’apparaît, lui, que dans les années 1930, avec une double origine transatlantique.

C’est l’inventeur new-yorkais Isaac Merrit Singer qui est à l’origine du premier système. En 1858, pour commercialiser sa machine à coudre améliorée, il décide de la distribuer à des commerçants indépendants qu’il forme à son utilisation, leur permettant de transmettre ce savoir-faire au client final.

Plus tard, dans les années 1920, le géant de l’automobile General Motors, sous l’impulsion de son directeur commercial Alfred P. Sloan (mentor de Charles Géraud Seroude), pose les bases d’un système d’association commerciale. Pour contourner la Loi Antitrust, GM s’appuie sur des revendeurs indépendants disposant d’une exclusivité territoriale, posant ainsi les bases du système de concession moderne.

Les données de la franchise dans le monde et en Afrique

Après la Seconde Guerre mondiale, le franchising se développe massivement aux États-Unis (avec l’essor de McDonald’s). Il débarque en Europe dans les années 1970 grâce à Charles Géraud Seroude, formé à la prestigieuse Alfred P. Sloan School of Management, convainquant des géants comme Yoplait, DMC ou La Redoute.

Aujourd’hui, l’Europe compte 13 000 franchises, contre 3 000 aux États-Unis, 4 000 en Chine ou 2 426 au Brésil. En Afrique, les statistiques fiables se concentrent encore principalement sur l’Afrique du Sud, l’Égypte, la Tunisie et le Maroc, grâce aux efforts de légifération et d’initiatives associatives de ces pays.

1. L’implantation des réseaux internationaux

Comme l’expose Rozenn Perrigot dans son ouvrage « Retailing et localisation, une approche multidisciplinaire », de nombreux franchiseurs internationaux explorent l’Afrique :

• Grande distribution : Carrefour (via la CFAO) cible le Cameroun, le Congo, la Côte d’Ivoire, le Gabon, le Ghana, le Nigeria, la RDC et le Sénégal. Casino est également présent dans plusieurs de ces pays.
• Commerce spécialisé : Gautier (meubles) en Algérie, Congo, Kenya, Madagascar et Maroc ; Mr. Bricolage via master franchise au Congo, Gabon, Côte d’Ivoire et Sénégal ; la Fnac avec des projets en Côte d’Ivoire.
• Hôtellerie : Accor est présent dans 16 pays africains (environ 100 hôtels). Marriott dispose de 111 hôtels en Afrique, et Hilton a 11 projets d’ouverture.
• Restauration & Services : McDonald’s, KFC, Domino’s, Pizza Hut, Paul et Speedy ont tous développé des réseaux significatifs en Afrique du Nord et en Afrique du Sud, avec des incursions en Afrique de l’Ouest et de l’Est.

2. L’émergence des franchises 100% africaines

Le développement des réseaux locaux ne doit pas être occulté :

• Nigeria : Mr. Bigg’s (170 restaurants), Chicken Republic (65 restaurants), Tantalizers (54 restaurants), et de nombreuses autres enseignes de restauration rapide.
• Afrique du Sud & Zimbabwe : Spur Corporation (572 restaurants dans 12 pays, entrée récente en Éthiopie) et le groupe Innscor (Chicken Inn, Pizza Inn, Baker’s Inn).
• Maroc : Venezia Ice (30 unités) et la chaîne de prêt-à-porter Marwa (60 unités, dont des exports en Arabie Saoudite, Bahreïn et Libye).
• Éthiopie : Sole Rebels (chaussure) avec des projets d’exportation vers les États-Unis, l’Australie et l’Europe.
• Kenya & Madagascar : Le groupe Tamarind (enseigne Carnivore) et La Gastronomie Pizza (leader à Madagascar avec 26 restaurants).

3. La franchise sociale : un levier d’impact

De la consommation de l’économie extérieure à l’exportation du savoir-faire local

Le développement des grandes nations passe par l’acceptation de styles de vie éprouvés ailleurs. C’est un aspect de la mondialisation. Les entreprises qui s’installent par le biais de la franchise ne visent pas seulement leurs propres intérêts : le concept de partenariat est poussé à son paroxysme.

Le franchiseur procède à la transmission d’un savoir-faire, voire d’un « savoir-faire faire ». Cet héritage permet au franchisé, et au-delà à sa nation, d’améliorer son tissu économique et son attractivité. L’entrepreneur local a alors deux choix : se faire absorber, ou tirer le meilleur de cette conception pour étendre sa propre entreprise dans le monde. Pour y arriver, il doit impérativement se mettre aux standards internationaux, relever la qualité de ses prestations, et viser les marchés extérieurs. Le franchising est la solution pour y parvenir de manière durable.

Challenges et recommandations : l’appel à l’action

Comme le souligne Rozenn Perrigot, le challenge principal réside dans le fait que de nombreux franchiseurs internationaux considèrent l’Afrique comme une seule cible géographique, alors qu’elle est composée de 54 pays aux environnements économiques, politiques et culturels très différents. Les franchiseurs doivent collaborer avec des entrepreneurs locaux pour adapter leurs produits.

Un autre défi majeur concerne l’environnement juridique (droit commercial, propriété intellectuelle, concurrence) qui peut freiner le développement des réseaux s’il n’est pas clairement défini.

Une implication des pouvoirs publics s’impose en partenariat avec les acteurs du secteur (associatifs, entrepreneuriaux, individuels) pour structurer ce secteur d’activité, éviter les « franchisations à tout vent » et encourager l’installation de franchises de qualité, qu’elles soient internationales ou locales.